مصرف غير اخلاقي سيگار
برخي آمار و گزارشهاي جديد در جامعه ما حكايت از شيوع مصرف سيگار در بين زنان و دختران جوان دارد.
اين روند جديد بهويژه با تبليغ سيگارهاي لايت يا ملايم، شدت بيشتري به خود گرفته است. اما روندي كه بهتازگي در كشور ما سر به گشودن آغاز كرده، سالهاست در غرب تجربه شده و نتايج زيانبار آن اكنون موضوع طرح و برنامههاي دولتها و انجمنهاي مردمنهاد براي كنترل مصرف دخانيات در اين كشورهاست. در مقاله زير كه از سوي «انجمن ارتقاي سلامت و شيوه زندگي سالم» تدوين شده، تجربه مصرف سيگار در بين زنان غربي مرور شده است.
* * *
وقتي كه «لولا مونتز» -زن افسونگر آمريكاييتبار زاده ايرلند- در سال1851 اجازه داد تا در استوديويي در «بوستون» عكسش را بگيرند، نه او و نه هيچكس ديگر نميتوانست پيشبيني كند كه در آينده، سيگار به يك سمبل ارزش به عنوان نشاني از «رهايي زنان و توسعه» تبديل شود؛ توسعه فاجعهآميزي كه امروزه ما را با اپيدمي سيگار در زنان، به عنوان موج ديگري از اپيدمي سيگار مواجه كرده است.
اگر هم به خاطر سيگاري كه به طور تأثيرگذاري در سياهي دستكش وي ميدرخشيد، نبود، به خاطر لباس و مدل موهايي كه در عكس به خود گرفته بود، لولا مونتز ميتوانست به عنوان يك زن نجيبزاده مطرح شود. در اين عكس، از سيگار كه مركز توجه آن است، بسان ابزاري محرك استفاده شده بود.
در سال1851، زنان سيگار نميكشيدند و اين عقيده كه زنان و دختران ميتوانستند سيگار را تجربه كنند، از نظر افكار عمومي كاملاً مطرود بود. حقيقت اين بود كه در شمال آمريكا و اروپا، استفاده از سيگار توسط زنان، به ميزان زيادي با ضعف اخلاقي در ارتباط بود. در قرن هفدهم، نقاشان آلماني از سيگار و دخانيات براي بهتصويركشيدن آدمهاي ابله استفاده ميكردند. در اين نقاشيها تنها زناني را در حال كشيدن سيگار به تصوير درميآوردند كه بدكاره بودند. در قرن نوزدهم نيز به زنان سيگاري به چشم افراد منحط نگاه ميكردند؛ به طوري كه استعمال سيگار را به عنوان نمادي از بدكارگي در نظر ميگرفتند.
تنها افراد شورشي و روشنفكران برهميايي نظير «جورج ساندز» جرأت مبارزه با اين آداب و رسوم اجتماعي را به خود ميدادند. اين لكه ننگي كه منتسب به زنان سيگاري بود، خيلي شايع و قدرتمند بود؛ به طوري كه در سال1908، در نيويورك زني را به جرم كشيدن سيگار دستگير كردند. در همين زمينه، در سال1921 لايحهاي را به كنگره ايالات متحده تسليم كردند كه به موجب آن، سيگاركشيدن زنان در منطقه كلمبيا ممنوع اعلام شد.
بنابراين جالب توجه است كه به فاصله 50سال از توليد انبوه سيگار، استعمال سيگار در ميان زنان آمريكاي شمالي و شمال اروپا از نظر اجتماعي به امري قابل قبول و حتي محبوب تبديل شده است! اين امر از يك طرف به تغييرات بنيادي در موقعيت اجتماعي و اقتصادي زنان در طي اين مدت مربوط ميشود و از طرف ديگر به روش سرمايهگذاري صنعت دخانيات در زمينه تغيير نگرشهاي اجتماعي نسبت به زنان مربوط ميشود كه اين كار را با تبليغ سيگار به عنوان سمبلي از رهايي زنان به عبارت ديگر «مشعل آزادي» انجام داده است. اين شعار هنوز هم توسط صنعت دخانيات در تمام دنيا تبليغ ميشود؛ به خصوص در كشورهايي كه اخيراً تغييرات اجتماعي سريعي در آنها روي داده و يا در حال حاضر روي ميدهد.
پيشرفتي كه در توليد انبوه سيگار در قرن نوزدهم صورت گرفت، تأثير شگرفي بر مصرف سيگار و جايگاه اجتماعي دخانيات گذاشت. در مقايسه با روشهاي سنتي مصرف سيگار، استفاده از سيگارهاي جديد آسانتر و بسيار ارزان بود اما با وجود اينكه در اواخر قرن، استفاده از سيگار ميرفت كه در ميان مردان شايعتر شود، هنوز مخالفتهاي چشمگيري نسبت به سيگار وجود داشت و به كشيدن سيگار بسان عادت زشتي نگاه ميكردند كه آلودهكننده هر دو گروه مردان و زنان بود.
در همين زمان در ايالات متحده و كانادا، گروههايي از زنان نقش مهمي در جنبشهاي ضدسيگار بازي كردند ليكن شركتهاي دخانيات با بهكارگيري شيوههاي جديد بازاريابي كه آنها را در گسترش تبليغاتشان ياري ميكرد، به همين جنبشها نيز پاسخ دادند.
شواهد بسيار كمي در اين زمينه وجود دارد كه در آن زمان كمپانيهاي دخانيات به ميزان چشمگيري زنان را به طور مستقيم مورد هدف قرار داده باشند يا با ننگ اجتماعي بزرگ توأم با سيگاركشيدن زنان، به مبارزه برخاسته باشند.
ثابت شده است كه جنگ جهاني اول آغاز گسترش مصرف سيگار در ميان زنان است. در طول اين جنگ، اكثر زنان نهتنها شغلهاي «مردانه»اي را تقبل كردند بلكه شروع به پوشيدن شلوار، ورزشكردن، كوتاهكردن موها و مصرف سيگار كردند. متعاقب اين امر، نگرشها نسبت به سيگاركشيدن زنان تغيير كرد و زنان بيشتر و بيشتر شروع به استعمال سيگار كردند كه براي آنها حكم سلاحي را داشت كه در جهت مبارزات پيشرونده خود با عقايد سنتي موجود در مورد رفتار زنان، به كار ميگرفتند.
در آرايشگاهها و آسايشگاهها، اكثر زنان به دنبال يك نفر بودند كه مشتاق به از ميان برداشتن محدوديتهاي جاافتاده رسوم اجتماعي باشد و با آنها همسيگار شود. بهزودي سيگار به سمبلي از نقشها و توقعات جديدي در زمينه رفتار زنان تبديل گرديد. اما سؤالي كه مطرح ميشود اين است كه اگر كمپانيهاي دخانيات در دهه1920 و دهه1930 از فرصت استفاده نميكردند و از عقايد آزاديخواهانه و قدرتطلبانه زنان و ارزشهاي ديگري كه براي زنان مهم بود، در جهت ايجاد يك بازار فروش براي سيگار، سوءاستفاده نميكردند، آيا در آن صورت باز هم كشيدن سيگار در ميان زنان به همان ميزاني كه شايع شد،
ميتوانست رونق پيدا كند؟ اين شركتها بهخصوص نياز به خلق تصويرها و معنيهاي جديدي براي سيگاركشيدن زنان داشتند تا بتوانند به ارتباطي كه در اذهان مردم در رابطه با كشيدن سيگار و اخلاق و رفتارهاي جنسي وجود داشت، غلبه نمايند. آنها مجبور بودند كه سيگاركشيدن را نه تنها امري قابل احترام، بلكه رفتاري اجتماعي، شيك، مد روز و زنانه جلوه بدهند و بدين ترتيب يك جايگاه جديد براي آن تعريف كنند. هدف نهايي شركتها اين بود كه بازار فروش را به طور بالقوه دو برابر كنند؛ به طوري كه در سال1928 هيل -رئيس دخانيات آمريكا- اين موضوع را چنين توصيف كرد: «فروش سيگار به زنان، مثل كشف معدن جديدي از طلا، درست در حياط خانه خودمان است».
رئيس دخانيات آمريكا متوجه شد كه فروش سيگار به زنان، يك راه بدون چربي براي از بين بردن گرسنگي ميباشد. فعاليت تبليغاتي «لاكي استرايك» در سال1925 با اين مضمون كه «تناسب اندام يا شيريني» يكي از اولين فعاليتهاي تبليغاتي رسانهاي بود كه زنان را مورد هدف قرار داده بود.
اين پيام به شدت موثر واقع شد به طوري كه سهم فروش لاكي استرايك را تا بيش از 200درصد افزايش داد. به كمك «ادوارد بارنيز»- پدر روابط عمومي- دخانيات آمريكا به مدت دو سال، لاكي استرايك را به پرفروشترين مارك سيگار تبديل كرد.
يك عنصر مهم ديگر در فعاليت تبليغاتي اين شركت در راستاي تغيير دادن تصوير سيگار كشيدن در اذهان عمومي، عبارت بود از مبارزه با تحريم اجتماعي موجود بر عليه سيگار كشيدن زنان در ملأ عام در سال 1929. يك كار بسيار تبليغي در مراسم رژه «استرساندي» (يكشنبه شرقي) در نيويورك صورت گرفت كه طي آن، دخانيات با عظمت آمريكا تعدادي زن جوان را اجير كرد تا به همراه استعمال «مشعل آزادي» خود يعني سيگار لاكي استرايك، در حالي كه به سمت پايين خيابان پنجاهم حركت ميكردند، عليه نابرابريهاي اعمال شده در مورد زنان اعتراض كنند.
اين حركت بيشتر روزنامهها را تحت پوشش قرار داد و بناي يك مذاكره كشوري را پايهريزي كرد. به طوري كه برنايز بعد از مدتها در اين رابطه گفت: «من آموختم كه ميتوان رسوم كهنه و قديمي را بوسيله جذب شديدي كه توسط شبكههاي رسانهاي تبليغ ميشود، در هم شكست.»
كمپانيهاي دخانيات همچنين نيازمند آن بودند كه زنان در موقع سيگار كشيدن در ملأ عام احساس راحتي بكنند و خطراتي از قبيل مسخره شدن آنها را تهديد نكند. از جمله اين اقدامات تمسخرآميز ميتوان به اين گفته يك مدير هتل در سال 1919 خطاب به خبرنگار نيويورك تايمز اشاره كرد كه گفته بود «زنان واقعا بلد نيستند كه چطور سيگارهايشان را درست در دستشان بگيرند. در واقع آنها خيلي ناشيانه عمل ميكنند.»
كمپانيهاي دخانيات اين مشكل را نيز تا حدودي با به كار گرفتن تصاوير زنان سيگار به دست در آگهيهاي تبليغاتي سيگار برطرف كرده و از طرف ديگر با كسب اطمينان از اينكه ستارههاي سينمايي هاليوود كاملاً از بابت سيگار تامين هستند و نيز اغلب با پرداخت مبالغي به آنها، توافق آنها را در زمينه آگهيهاي تبليغاتي جلب كردند.
«فليپ موريس» حتي پا را فراتر نهاده و يك سخنراني سيار در ايالات متحده درباره ارائه درسهايي در زمينه سيگار كشيدن براي زنان ترتيب داد. به طوري كه به فاصله 20 سال از شروع هدف قراردادن زنان، بيش از نصف زنان جوان (35 – 16ساله) انگليس، سيگاري شدند.
از زمان شروع به هدف قرار دادن زنان در آمريكاي شمالي و شمال اروپا در دهه 20 و 30ميلادي، شيوههاي بازاريابي صنعت دخانيات را بسيار پيچيدهتر كردهاند تا با خلق شعارهاي تبليغاتي متنوع و توليد محصولات و ماركهاي متنوع و گسترده براي محصولات خود در قسمتهاي مختلف بازار فروش زنان، گيرايي و جذابيت بدست آورند. همانطور كه «لورين گريوز» گفته است، چنين شعارهاي تبليغاتي براي بازاريابي كمتري در ميزان استعمال ملاحظه شد. علاوه بر اين در طول همين دوره، رغبت به ترك سيگار در سنين 25– 12 سال، از 62 درصد به 42درصد كاهش پيدا كرد.
در اغلب كشورهاي جهان، به ويژه در كشورهاي كمتر توسعه يافته، عوامل فرهنگي و اقتصادي مانع از آلوده شدن وسيع زنان به سيگار شده است. اما در كشورهايي از اروپا كه پيشرفتهايي در موقعيت اجتماعي، اقتصادي و آموزشي زنان در حال وقوع است، با تبليغ انواع سيگار به عنوان مجوز آزادي و سمبل رهايي، استقلال و موفقيت، شروع به هدف قرار دادن زنان كردهاند.
در سال 1990، در سرمقالهاي در مجله «توباكو ريپورتر» (گزارشگر دخانيات) اين مضمون آمد كه «زنان در حال كسب استقلال هستند و در نتيجه سبكهاي سنتي زندگي را ديگر در پيش نميگيرند و سيگار را ميتوان يكي از آزاديهاي تازه كسب شده آنها به حساب آورد.» در واقع اين سرمقاله به فرصتهاي رشدي اشاره كرده كه براي زنان مطرح است. اخيراً سرمقاله ديگري در همين نشريه به خوانندگان خود تاكيد كرده كه در جستوجوي جنبههاي مثبت آسيا باشند؛ جايي كه در ميان سير طبيعي ساير موضوعات، «پذيرش رو به رشد سيگاركشيدن زنان، به خلق نيازهاي جديد ميانجامد.»
بدين ترتيب ملاحظه ميكنيم كه در ژاپن، تبليغات مربوط به سيگار «ويرجينيا اسليمز» به زنان اصرار ميكند كه «خودتان باشيد» و به زنان هنگكنگي ميگويد «به راه خودتان باشيد» و در همين زمان تبليغات «سيگار كاپري» زنان را تشويق كرده كه طبق نظر خود عمل نمايند.
در ژاپن همچنين، آگهيهاي تبليغاتي مربوط به سيگار كاپري، الگوي زن اروپايي را تحت عنوان «زندگي واقعي» بسان يك طراح لباس مطرح كرد و چنين تبليغ كرد «لباسي كه من طراحي ميكنم نمايانگر راهي است كه خودم در زندگي انتخاب كردهام» و ويرجينيا اسليمز نيز در تبليغ خود در يك پوستر سيگار، يك بازيكن راگبي مرد و يك بازيكن زن را در كنار هم به تصوير كشيد.» يك بررسي كه اخيراً وزارت بهداشت و رفاه ژاپن انجام داده نشان داد كه مصرف سيگار در ميان زنان 20 تا 29 ساله در فاصله سالهاي 1986 تا 1999 بيش از دو برابر شده و از 5/10درصد به 2/32 درصد افزايش يافته است(سازمان بهداشت جهاني، ارتباطات شخصي، 1999).
زنان، دومين موج همهگيري مصرف سيگار
طبق برآورد سازمان بهداشت جهاني، تعداد زنان سيگاري در ميان نسل بعدي تقريباً سه برابر خواهد شد و از مرز 500 ميليون نفر خواهد گذشت (WHO، ارتباطات شخصي، 1999). از اين تعداد، بيش از 200 ميليون نفرشان بر اثر مرگ زودرس ناشي از بيماريهاي وابسته به سيگار، قرباني خواهند شد.
بيشترين افزايش در مصرف سيگار توسط زنان، در كشورهاي كمتر توسعه يافته روي خواهد داد و از حدود 7 درصد در حال حاضر به 20 درصد در سال 2025 افزايش خواهد يافت. در اروپا، كه در اغلب كشورهاي آن ميزان مصرف سيگار در دخترها بيشتر از پسرهاست، شكاف بين ميزانهاي سيگار در مردان و زنان به كاهش خود ادامه خواهد داد. حتي احتمال دارد در برخي از كشورها ميزان مصرف سيگار در زنان، گوي سبقت را از دست مردان بربايد. همچنان كه اخيراً در كشور سوئد اين وضع پيش آمده است.
جهت غلبه بر اين موج دوم همهگيري دخانيات، اساسيترين نيازها، اجراي ممنوعيتهاي جامع در زمينه تبليغ و فروش دخانيات در تمام دنياست. همچنين در همه سطوح نياز به اطلاعرساني در زمينه اينكه مصرف دخانيات توسط زنان يك معضل بزرگ عليه بهداشت و سلامتي است و نيز نياز به رسيدن به يك توافق كشوري و بينالمللي در رابطه با اين موضوع، احساس ميشود.
حمايت از زناني كه هدف برنامههاي كنترل دخانيات هستند، از طريق دخالت دادن آنها، يك امر حياتي در رسيدن به موفقيت در اين برنامههاست. كار كردن با سازمانهاي مربوط به زنان كه تاكنون علاقه كمتري به اين موضوع نشان دادهاند و دخالت دادن آنها در اين زمينه، نياز ويژهاي است كه احساس ميشود.