سونی‌اریكسون، آزمودن آزموده یا آرامش قبل از توفان
نمایشگاه سبیت هانوفر آلمان در سال‌های اخیر به یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای صنعت محصولات الکترونیک مصرفی در جهان تبدیل شده است.
اگر سونی‌اریکسون بتواند پیش از به خود آمدن سایر رقبا که در این نبرد سرسام‌آور هر یک با مشکلی دست‌وپنجه نرم می‌کنند و از آن مهمتر پیش از ناامید شدن طرفداران خود، حمله خود را آغاز کند، دسترسی این شرکت نه تنها به رتبه سوم بلکه به رتبه دوم هم در یکی دو سال آینده، دور از ذهن نیست ولی در غیر این صورت تاوان «تعلل» و «آزمودن آزموده» می‌تواند خسارت‌های بسیار دور از انتظاری در پی داشته باشد.
با توجه به زمان برگزاری نمایشگاه یعنی در اواخر ماه مارس، سبیت میعادگاهی است برای علاقه مندان به تکنولوژی آینده تا بتوانند محصولاتی را که تا پایان سال میلادی به بازار عرضه خواهند شد از نزدیک ببینند از آن مهمتر مکانی است برای عرضه اندام رقبا و نشان دادن چنگ و دندان به یکدیگر.
در سال‌های گذشته حضور سونی‌اریکسون در سبیت همواره توأم با جنجال بوده است. سال گذشته و در سبیت ۲۰۰۶ سونی اریکسون برای اولین بار تلفن‌های همراه سایبرشات خود را معرفی کرد و در کنار آن گوشی M۶۰۰ که مخصوص علاقه‌مندان به گشت‌وگذار در اینترنت طراحی شده بود و لوازم جانبی بسیار متنوع غرفه سونی‌اریکسون را به یکی از پربیننده‌ترین غرفه‌های سبیت بدل ساخت.
در سبیت ۲۰۰۵ نیز معرفی گوشی‌های تحت برند واکمن و اعلام سیاست این شرکت در معرفی تلفن همراه به عنوان جایگزینی مطمئن به جای پخش کننده‌های موسیقی قابل حمل، ولوله ای در بین علاقه‌مندان تلفن‌های همراه به راه انداخت. سابقه سونی‌اریکسون در استفاده از فرصت نمایشگاه سبیت هانوفر برای معرفی نسل بعدی تکنولوژی تلفن‌های همراه این شرکت نگاه تمام علاقه‌مندان، کارشناسان و به ویژه رقبا را به سبیت ۲۰۰۷ معطوف ساخته بود.
● در سبیت ۲۰۰۷ چه گذشت؟
با نزدیک شدن زمان سبیت شرکت‌های تولید کننده با احتیاط محصولاتی را که برای نمایش آماده می‌ساختند معرفی کردند که شاید فعال‌تر از همه سامسونگ بود که با ارائه مدل‌های متنوع چشم‌ها را خیره ساخته بود.
علاقه‌مندان و کارشناسان بی‌صبرانه منتظر عرضه اندام سونی‌اریکسون بودند ولی تا فاصله یک روز مانده به برگزاری نمایشگاه هنوز هیچ خبر رسمی و حتی غیررسمی از معرفی محصولات جدید از سونی‌اریکسون نبود.
تنها در شب برگزاری سبیت، وب‌سایت رسمی سونی‌اریکسون بدون اشاره خاصی به نمایشگاه به معرفی یک گوشی جدید نسل سوم از سری واکمن (W۶۶۰) که هیچ ویژگی ممتازی به نسبت سایر هم نسلان خود نداشت و یک سه پایه به عنوان تجهیز جانبی برای گوشه‌های سایبرشات خود نمود. اکثر کارشناسان بر این باور بودند که سونی اریکسون قصد دارد بدون اطلاع قبلی و به یکباره در نمایشگاه ناظران را «بهت‌زده» سازد.
واکنش علاقه‌مندان و کارشناسان در روز اول نمایشگاه سبیت دقیقاً همین طور بود یعنی «بهت‌زده» اما نه به دلیل تنوع محصولات. سونی‌اریکسون تنها یک نمونه نه چندان کامل و ابتدایی از مدل جدید به بازار معرفی کرده بود، W۶۶۰ ی که شب قبل از نمایشگاه خبر ورود آن منتشر شده بود.
واکنش سایت‌های هواداران سونی‌اریکسون بسیار سرد، ناامیدکننده و یأس‌آور بود. حتی انتشار عکس آنگلا مرکل صدر اعظم آلمان، در حالی که گوشی W۸۸۰ را به هنگام بازدید از غرفه سونی‌اریکسون در دست گرفته بود نتوانست از عصبانیت هواداران بکاهد.
اما چرا این اتفاق به این شکل رخ داد؟ آیا از نظر سیاست‌گذاران سونی‌اریکسون، ارزش سبیت به مانند گذشته نیست؟ شاید بتوان با نگاهی به محصولات معرفی شده سونی‌اریکسون در ماه‌های اخیر و وضعیت این شرکت در بازار پاسخی در خور برای این پرسش یافت.
● وضعیت شرکت در بازار
دو دوره مالی گذشته موفق‌ترین دوره برای سونی‌اریکسون در بازار بوده است. سهم بازار این شرکت به طور قابل ملاحظه‌ای افزایش یافته و به رقم بی‌سابقه ۹ درصدی و با فاصله تنها ۲ در صد به نسبت سومین تولیدکننده تلفن همراه در جهان یعنی سامسونگ رسیده است. سودآوری شرکت از این هم فراتر رفته و علیرغم تولید کمتر موتورولا، دومین تولیدکننده تلفن همراه در جهان را نیز پشت‌سر گذاشته است.
همه این اتفاقات در زمانی رخ داده که سونی‌اریکسون هیچ گوشی جدیدی از سه ماهه سوم سال ۲۰۰۶ به بعد، به بازار عرضه نکرده است.
● گوشی‌های جدید معرفی شده
پس از گذشت سه ماه از آخرین گوشی معرفی شده توسط سونی اریکسون به یکباره در آستانه نمایشگاه جانبی کنفرانس تری‌جی‌اس‌ام (۳GSM) در بارسلونای اسپانیا سونی‌اریکسون ۹ مدل گوشی، یک هدست و یک کارت ارتباطی شبکه را به بازار معرفی کرد. جالب اینکه برخلاف تعدد محصولات معرفی شده این گوشی‌ها هیچ قابلیت ممتازی به نسبت سایر هم نسلان خود نداشتند و شاید بتوان تنها ویژگی مهم اغلب آنها را نازک بودن آنها دانست.
در واقع می‌توان مدل‌های معرفی شده در بارسلونا را مدل‌هایی برای کامل کردن جاهای خالی در کلکسیون سونی‌اریکسون دانست و نه مدل‌هایی پیش رو و یا مفهومی. نکته بارزی که در گوشی‌های معرفی شده در بارسلونا به چشم خورد، تلاش سونی‌اریکسون در ورود به بازار گوشی‌های ارزان قیمت بود به گونه‌ای که به جز ۲ مدل سایر گوشی‌ها دارای حد اقل ویژگی‌ها به منظور جلب مشتریانی که حاضر به پرداخت مبالغ گزاف برای گوشی نیستند، بودند.
سیاست ساخت گوشی‌های ارزان قیمت، سیاست جدیدی نیست. پیش از این سایر شرکت‌ها مانند نوکیا، موتورولا، سامسونگ و ال‌جی نیز به این سیاست روی آورده‌اند. حتی خود سونی‌اریکسون نیز چند مدل ارزان قیمت برای ورود به بازار کشورهایی چون چین با بازار عرضه کرد. اما تجربه نشان داده است این سیاست تنها زمانی پاسخگو خواهد بود که در کنار آن مدل‌های با قابلیت‌های گوناگون که طبعاً گران قیمت نیز خواهند بود، به بازار عرضه شود تا رضایت کلیه مصرف‌کنندگان جلب شود.
نمونه بارز موفقیت و عدم موفقیت این سیاست را می‌توان در نوکیا و موتورولا یافت. در ابتدای سال ۲۰۰۶نوکیا و موتورولا هر دو جهت به دست آوردن سهم بیشتر بازار خصوصاً در چین، هندوستان و آمریکای لاتین به تولید گوشی‌های ارزان قیمت پرداختند و مدل‌های متنوعی با قیمت ارزان در این بازارها عرضه کردند. این امر به افزایش بی‌سابقه سهم بازار هر دو شرکت انجامید ولی افزایش سهم گوشی‌های ارزان قیمت در سبد فروش این شرکت‌ها اثرات دیگری نیز داشت.
از ابتدای سال ۲۰۰۶ سودآوری موتورولا رو به کاهش گذاشت. در سه ماهه سوم سال ۲۰۰۶ نوکیا برای اولین بار سال‌های اخیر رتبه نخست خود را به عنوان سودآورترین تولیدکننده تلفن همراه از دست داد. نوکیا که عارضه را به درستی شناخته بود توانست با تلفیق مدل‌های پیشرفته در کنار مدل‌های ساده بار دیگر در سه ماهه چهارم سال ۲۰۰۶ رتبه خود را باز پس گیرد ولی مسیر انحطاط موتورولا کماکان ادامه دارد.
سیاست بلندمدت سونی‌اریکسون بنا به اعلام مدیریت ارشد این شرکت دستیابی به رتبه سوم در سهم بازار تلفن‌های همراه در جهان است. با نگاهی اجمالی به عملکرد شرکت‌ها در دوره‌های مالی اخیر شاید این هدف قدری توأم با فروتنی به نظر برسد چرا که فاصله سونی‌اریکسون با سامسونگ تنها به حدود ۲ درصد کاهش یافته و وضعیت نامتعادل موتورولا حتی دسترسی به رتبه دوم توسط سونی‌اریکسون را در صورت ادامه رشد با آهنگ قبلی، چندان دور از ذهن نمی‌نمایاند.
دو فرضیه در توجیه سیاست‌های جدید سونی‌اریکسون متصور است:
فرضیه نخست بر این پایه استوار است که سونی‌اریکسون با توجه به فاصله نزدیک خود با سامسونگ قصد دارد با دست آوردن سهم بیشتر بازار و جبران فاصله اندک خود با این شرکت دستیابی به هدف خود را ۴ سال! زودتر از زمان پیش‌بینی شده اعلام نماید و حتی بتواند خود را به عنوان رقیبی برای موتورولا نیز مطرح نماید.
این فرضیه زمانی بیشتر تقویت می شود که بدانیم سونی‌اریکسون برای تولید گوشی‌های ارزان قیمت علاوه بر تولیدکنندگان تایوانی، مالزیایی و سنگاپوری، اقدام به عقد قرارداد با شرکت فرانسوی ساژم نموده است.
در صورت درستی این فرضیه هرچند دستیابی سریع به هدف اعلام شده در جشن تولد پنج سالگی سونی‌اریکسون می‌تواند نشان از توانایی مدیریتی و عملیاتی این شرکت تلقی شود ولی در درازمدت اجتناب از رخدادهایی مانند آنچه بر موتورولا گذشت، دور از ذهن نخواهد بود.
علاوه بر این تمرکز بیش از حد بر تولید گوشی‌های با قابلیت‌های حداقلی و بی‌توجهی به حرکت‌های هوشمندانه رقبا در بکارگیری قابلیت‌های جدید و نوآوری در تولید می‌تواند باعث جذب علاقه‌مندان فناوری‌های نو به تولیدات سایر رقبا گردد. خصوصاً در این برحه حساس که رقبای کره‌ای یعنی سامسونگ و ال‌جی دست به تحرکات وسیعی برای بازیافتن موقعیت قبلی خود در این بازار به شدت رقابتی نموده اند و در کنار آنها ورود رقبایی مانند اپل با گوشی آیفون، توشیبا با پشتیبانی گسترده مایکروسافت و حتی گوگل به بازار تلفن همراه، موقعیت کلیه شرکت‌ها را به شدت متزلزل ساخته است و از همه مهمتر نوکیا که با استفاده از تزلزل رقبای نزدیک خود قصد دارد با تولید محصولات ارزان‌قیمت در کنار گوشی‌های بسیار پیشرفته سری N جایگاه خود را دست نیافتنی سازد.
فرضیه دوم این است که سونی‌اریکسون با توجه به موقعیت ممتازی که در دو دوره مالی گذشته کسب کرده است، فرصت فعلی را برای جبران کاستی‌های کلکسیون خود مغتنم شمرده و ترجیح داده است در فرصتی که رقبا یا دچار مشکلات داخلی بوده و یا سعی در تغییر چهره محصولات خود و تبدیل آنها به محصولاتی با ویژگی‌های پیشرفته دارند، با استفاده از پشتوانه محصولات قبلی خود و ورود به بازار محصولات ارزان‌تر سهم بازار بیشتری را به دست آورد و در کنار آن واکنش مصرف‌کنندگان را نیز تجزیه و تحلیل نموده و به به طور ناگهانی مدل‌های پیشرفته خود را نیز روانه بازار کند.
این فرضیه زمانی تقویت می شود که بدانیم سونی‌اریکسون در مهد تکنولوژی جهان به هیچ وجه کم کار نبوده و اقدام به فروش گوشی‌های تلفن همراه با قابلیت پخش برنامه‌های تلویزیونی تحت برند براویا و نیز تلفن‌های همراه ضدآب در ژاپن نموده است.
کشور ژاپن از دیر باز محل عرضه و آزمایش تکنولوژی‌های آینده خصوصاً برای تولیدکنندگان ژاپنی بوده است و این شرکت‌ها با توجه به علاقه مردم این کشور به استفاده از محصولات الکترونیکی جدید همیشه پیش از عرضه محصولات خود در سایر بازارها، آنها را در ژاپن عرضه می‌نمایند. سونی‌اریکسون هم که حداقل از یک نیمه ژاپنی قدرتمند برخوردار است از این قاعده مستثنی نیست.
در حرکتی دیگر، سونی‌اریکسون در تعاملی با طراحان مد ژاپن اقدام به تولید تلفنهایی برای خانم‌ها نموده و حتی برای معرفی آنها با استفاده از مدل‌های ژاپنی اقدام به برگزاری نمایش مد کرده است. در کنار اینها انتشار عکس‌هایی از مدل ۵ مگاپیکسلی سایبرشات و مدل دوربین دار M۶۰۰ در اینترنت توسط برخی از سایت‌ها این فرضیه را تقویت می‌کند.
در هر حال نکته کلیدی در موفقیت این سیاست قطعاً «زمان» است. اگر سونی‌اریکسون بتواند پیش از به خود آمدن سایر رقبا که در این نبرد سرسام‌آور هر یک با مشکلی دست‌وپنجه نرم می‌کنند و از آن مهمتر پیش از ناامید شدن طرفداران خود، حمله خود را آغاز کند، دسترسی این شرکت نه تنها به رتبه سوم بلکه به رتبه دوم هم در یکی دو سال آینده، دور از ذهن نیست ولی در غیر این صورت تاوان «تعلل» و «آزمودن آزموده» می‌تواند خسارت‌های بسیار دور از انتظاری در پی داشته باشد.
گزارش: روزنامه هموطن سلام
