فرآيند و مديريت بازاريابى
بازاريابى وظايف زير را برعهده دارد: شناسايى نيازها و خواسته‌ها، تعيين بازارهاى هدفى که مؤسسه به بهترين نحو ممکن قادر است به آنها خدمت کند، طراحى کالاها و خدمات و برنامه‌هاى زمان‌بندى شده براى ارائه خدمت به اين بازارها و بالاخره فراخوانى کليهٔ افراد درون سازمان به اينکه به مشتريان فکر کرده و به آنها خدمت کنند.
مبانی اجتماعی بازاریابی
برنامه‌ریزی استراتژیک و نقش بازاریابی
محیط بازاریابی
---------------
مبانى اجتماعى بازاريابى
واژه بازاريابى نبايد به معنى قديمى آن، يعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبير گردد. معناى جديد اين واژه همانا تأمين نيازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شديد و فزاينده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترين نحو ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاترين منفعت را براى مشتريان هدف خود تأمين کند. در محدوده بازار، اين مهارت‌هاى بازاريابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غيرحرفه‌اى تفکيک مى‌کند.
تعریف بازاریابی
مدیریت بازاریابی
فلسفهٔ مدیریت بازاریابی
اهداف نظام بازاریابی
تعريف بازاريابى
بازاريابى بعنوان فرآيندى مديريتى - اجتماعى تعريف مى‌شود که بوسيلهٔ آن افراد و گروه‌ها از طريق توليد و مبادلهٔ کالا با يکديگر، به امر تأمين نيازها و خواسته‌هاى خود اقدام مى‌کنند. براى روشن شدن اين تعريف بايد بدواً اصطلاحات مهم نياز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسى کرد.
نياز
نيازهاى انسان، يکى از مفاهيم اساسى بازاريابى است. احساس محروميت همان نياز است. انسان داراى نيازهاى پيچيدهاى است. اين نيازها شامل نيازهاى فيزيکى يا نياز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنيت و ... نيازهاى اجتماعي، نظير نياز به احساس تعلّق و محبت و نيازهاى شخصي، مانند دانستن و اظهار وجود هستند.
خواسته
خواسته شکلى است که نيازهاى انسان تحت تأثير فرهنگ و شخصيت انفرادى به خود مى‌گيرد. خواسته‌ها برحسب امکاناتى که تأمين‌کننده نيازها هستند، تعريف مى‌شوند. وقتى جامعه‌اى متحول مى‌گردد، خواسته‌هاى اعضاى آن نيز توسعه مى‌يابد. وقتى مردم در معرض امکانات بيشتر و مورد علاقه خود قرار مى‌گيرند، توليدکنندگان نيز اقدام به توليد کالاها و خدماتى مى‌کنند که خواسته‌هاى جديد را پاسخ گويند.
تقاضا
مردم تقريباً داراى خواسته‌هايى نامحدود هستند اما در برابر منابع محدودى قرار دارند. از اين‌رو کالاهايى را براى مصرف انتخاب مى‌کنند که در ازاى وجوه پرداختي، حداکثر رضايت را براى ايشان فراهم آورد. خواسته‌ها، وقتى با قدرت خريد همراه باشند، تبديل به تقاضا مى‌شوند.
کالا
هر چيزى که بتوان براى جلب توجه، بدست آوردن، استفاده و يا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانايى تأمين يک خواسته يا نياز را داشته باشد، کالا تلقى مى‌شود.
مبادله
مبادله خود عبارت است از دريافت چيزى مطلوب از کسى ديگر، در مقابل ارائه مابه‌ازايى به او. مبادله هسته مرکزى بازاريابى است و براى تحقق آن، شرايط زير لازم است:
- حداقل دو طرف بايد با يکديگر مشارکت داشته باشند.
- هر طرف بايد چيز باارزشى براى مبادله با ديگرى در اختيار داشته باشد.
- هر طرف بايد علاقه‌مند به مبادله با طرف ديگر باشد.
- هر طرف بايد در رد و يا قبول پيشنهاد طرف ديگر آزادى کامل داشته باشد.
- و بالاخره، هر طرف بايد داراى توانايى لازم براى مراوده و تحويل باشد.
معامله
مبادله هسته مرکزى ارزيابى است، اما معامله، واحد اندازه‌گيرى بازاريابى به‌شمار مى‌رود. يک معامله، شامل داد و ستد فايده بين طرفين معامله است. براى تحقق يک معامله شرايط زير لازم است:
- وجود حداقل دو کالاى باارزش.
- شرايطى که روى آن توافق به‌عمل آيد.
- زمان توافق.
- و مکان توافق.
بازار
به مجموعه‌اى از خريداران بالقوه و بالفعل يک کالا، بازار اطلاق مى‌شود.
مديريت بازاريابى
براى نيل به اهداف شرکت مديريت بازاريابى مى‌کوشد به‌طريقى که مى‌تواند سطح، زمان‌بندى و ماهيت تقاضا را تحت تأثير قرار دهد. به‌عبارت ساده، مديريت بازاريابي، همان مديريت تقاضا است.
در اينجا مديريت بازاريابى بعنوان تجزيهوتحليل، برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل برنامه‌هايى تعريف مى‌شود که براى نيل به اهداف سازمانى تهيه مى‌گردند؛ برنامه‌هايى با هدف ايجاد و حفظ مبادلات نافع با خريداران.
مبانى اجتماعى بازاريابى (۲)
فلسفهٔ مديريت بازاريابى
ما مديريت بازاريابى را کوشش براى دستيابى به مبادلاتى مطلوب با بازارهاى هدف تعريف کرديم. چه فلسفه‌اى بايد راهنماى اين تلاش‌هاى بازاريابى باشد؟ و در اين ميان منافع سازمان، مشتريان و جامعه هر يک چه ارزشى دارند؟ به‌خصوص که در اغلب موارد اين منافع با يکديگر در تضاد هستند.فعاليت‌هاى بازاريابى سازمان‌ها تحت مفاهيم پنجگانه‌اى اداره مى‌شوند.
مفهوم توليد
در مفهوم توليد فرض بر اين است که مشتريان نسبت به کالاهايى نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانياً داراى قيمت بسيار مناسبى باشند. بنابراين مديريت وظيفهٔ بهبود توليد و توزيع را برعهده دارد. اين مفهوم يکى از قديمى‌ترين فلسفه‌هاى راهنماى فروشندگان محسوب مى‌شود.
مفهوم کالا
براساس مفهوم کالا مشتريان خواهان کالاهايى هستند که از بهترين کيفيت و کارآيى برخوردار باشند. برمبناى اين اصل، سازمان بايد منابع خود را به بهبود پيوسته کالا اختصاص دهد.
مفهوم فروش
براساس مفهوم فروش، مصرف‌کنندگان به ميزانى که بايد، کالاهاى توليد يک شرکت را نخواهند خريد مادامى که شرکت به ميزان وسيع براى فروش و ترويج کالاهاى خود نکوشد. اين مفهوم عملاً در مورد کالاهاى ناخواسته تجربه شده است، کالاهايى که خريداران به‌طور معمول به خريد آنها نمى‌انديشند، کالاهايى چون دايرةالمعارف و قبر.
مفهوم بازاريابى
در مفهوم بازاريابي، اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني، بستگى تام دارد به تعيين و تعريف نيازها و خواسته‌هاى بازارهاى هدف و تأمين رضايت مشتريان به‌نحوى مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا. جالب اين است که اين مفهوم يک فلسفه نسبتاً جديد اقتصادى است. مفهوم بازاريابى به‌صور مختلفى بيان شده است از جمله: نياز را پيدا کن و پاسخ بده (از کايزر سند و گراول - Kaiser Sand & Gravel) پرواز، خدمت (از هواپيمايى بريتانيا) و تا شما راضى نشويد، راضى نمى‌شويم (از جنرال الکتريک). و نيز جي.سى پنيز موتو (J.C. Penney's motto) مفهوم بازاريابى را اين چنين خلاصه کرده است: با قدرت هرچه تمام‌تر پول مشترى را مملو از فايده، کيفيت و رضايت مى‌کنيم.
مفهوم بازاريابى اجتماعى
مفهوم بازاريابى اجتماعى بر اين پايه استوار است که هر سازمان بايد نخست نيازها، خواسته‌ها و منافع بازارهاى هدف خود را تعيين کند؛ سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها و خواسته‌ها را با صورت کارآمدتر و مؤثرترى تأمين کند به‌نحوى که بقا و بهبود رفاه مشترى و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاريابى اجتماعى از جمله جديدترين مفهوم از مفاهيم پنجگانه فلسفه مديريت بازاريابى است.
اهداف نظام بازاريابى
نظام بازاريابى ما از فعاليت‌هاى جمعى دهها هزار مؤسسهٔ انتفاعى و غيرانتفاعى تشکيل شده است. اين سيستم کليه افراد، اعم از خريداران، فروشندگان و بسيارى از گروه‌هاى اجتماعى واجد خصوصيات مشترک را تحت تأثير قرار مى‌دهد.
به حداکثر رساندن مصرف
بسيارى از مديران واحدهاى اقتصادى بر اين عقيده هستند که وظيفه بازاريابى بايد به حداکثر رساندن مصرف باشد، که به نوبهٔ خود، توليد و اشتغال و ثروت را به حداکثر مى‌رساند. اين نظر در بعضى از شعارها نيز مشهود است: چه کسى مى‌گويد شما نمى‌توانيد همه را داشته باشيد؟ از ميکلوب (Michelob)؛ يا گران‌ترين عطر در جهان از جوى (Joy)، و يا حرص خواب است از فيلم سينمايى وال استريت. فرض بر اين است که هر چقدر مردم بيشتر خرج کنند و خريد و مصرف کنند، خوشبخت‌تر هستند. با اين وجود هستند کسانى که خوشبختى را لزوماً در افزايش کالاهاى مادى نمى‌دانند. آنها اشاره به افراد متمولى دارند که واقعاً خوشبخت نيستند. فلسفهٔ زندگى ايشان چنين است: هرچه کمتر بهتر، و کوچک زيبا است.
به حداکثر رساندن رضايت مشترى
بنابراين نظر، هدف سيستم بازاريابى به حداکثر رساندن رضايت مشترى است و نه فقط افزايش کمّى مصرف. خريد يک دستگاه اتومبيل جديد و يا مالکيت پوشاک بيشتر وقتى به‌حساب مى‌آيد که به رضايت خريدار بيانجامد. متأسفانه اندازه‌گيرى رضايت مصرفکننده دشوار است. اول، هيچ‌کس نحوهٔ اندازه‌گيرى رضايت کل ايجاد‌شده ناشى از يک فعاليت بازاريابى يا محصول خاص را ابداع نکرده است. دوم، رضايتى که مصرف‌کنندگان از مزاياى يک کالا يا خدمت به‌دست مى‌‌آورند بايد در کنار معايب آن در نظر گرفته شود، معايبى نظير آلودگى و تخريب محيط زيست. سوم، رضايت عده‌‌اى از مردم از مصرف کالاهاى به‌خصوصى نظير کالاهاى شخصيت‌آور، حاصل اين واقعيت است که فقط تعداد کمى مالک چنين کالاهايى هستند. بدين ترتيب ارزشيابى سيستم بازاريابى برحسب ميزان رضايت حاصله از آن دشوار است.
به حداکثر رساندن حق انتخاب
بعضى از بازاريابان بر اين باور هستند که هدف سيستم بازاريابى بايد به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرفکننده باشد. بدين‌سان سيستم بازاريابى دقيقاً فرصت يافتن کالاهايى را در اختيار مصرف‌کنندگان قرار مى‌دهد که با دائقهٔ ايشان سازگار باشد و رضايت ايشان را نيز تأمين کند و مصرف‌کنندگان نيز با درکى درست و کامل از سبک زندگى خود قادر هستند رضايت کلى خود را به حداکثر رسانند. متأسفانه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرفکننده مستلزم هزينه است. اول اينکه توليد با تنوع زياد، هزينه‌هاى توليد و موجودى‌ها را افزايش مى‌دهد و اين به‌نوبهٔ خود افزايش قيمت کالاها و خدمات را به‌‌دنبال دارد و قيمت‌هاى بالا، درآمد واقعى مصرف‌کنندگان و در نتيجه مصرف را کاهش مى‌دهد. دوم، تنوع بخشيدن به کالا مستلزم اين است که مصرفکننده تلاش و تحقيق بيشترى کند. چرا که مصرف‌کنندگان زمان بيشترى را صرف بررسى و ارزيابى کالاهاى مختلف مى‌کنند. سوم، تعدد کالا لزوماً امکان انتخاب واقعى مصرفکننده را افزايش نمى‌دهد.
به حداکثر رساندن کيفيت زندگى
بسيارى از مردم بر اين باور هستند که هدف سيستم بازاريابى بايد ارتقا کيفيت زندگى باشد. البته اين امر فقط محدود به کيفيت، کميت، موجود بودن و هزينهٔ کالاها نيست، بلکه کيفيت فيزيکى و فرهنگى محيط زيست را نيز شامل مى‌گردد. طرفداران اين نظر قضاوت خود را بر پايه مقدار رضايت مستقيم مصرفکننده از سيستم بازاريابى قرار نمى‌دهند، بلکه تأثير بازاريابى را بر کيفيت محيط زيست نيز در نظر مى‌گيرند. اکثر مردم عقيده دارند کيفيت زندگى هدف ايده‌آلى براى بازاريابى است، ولى اين اعتقاد را نيز دارند که اندازه گرفتن کيفيت نيز دشوار است و افراد مختلف از اين مسئله برداشت‌هاى مختلفى دارند.
برنامهريزى استراتژيک و نقش بازاريابى
بازاريابى نقش بسيار مهمى در برنامهريزى استراتژيک به‌عهده دارد. بازاريابى اطلاعات و ساير منابع مورد نياز براى تهيه برنامه استراتژيک را مهيا مى‌سازد. برنامهريزى استراتژيک نيز به نوبه خود نقش بازاريابى را در سازمان روشن مى‌کند. در چارچوب يک برنامه استراتژيک است که بازاريابى با همکارى با ساير دواير سازمان، نيل به اهداف جامع استراتژيک را ميسر مى‌سازد.
نگرش کلی به برنامه‌ریزی
برنامه‌ریزی استراتژیک
فرآیند مدیریت بازاریابی
تمام شرکت‌ها براى مقابله با اوضاع متحول در صنايع‌شان بايد آينده‌نگر باشند و خطمشىهاى بلندمدت تهيه کنند. هيچ خط‌مشى واحدى وجود ندارد که براى کليه شرکت‌ها کارساز باشد. هر شرکت بايد با توجه به اوضاع و احوال، فرصت‌ها، اهداف و منافع خود بهترين خط‌مشى هدف‌دار را براى خود انتخاب کند. وظيفه خطير و سنگين انتخاب يک خط‌مشى جامع و کامل براى بقا و رشد شرکت برنامهريزى استراتژيک نام دارد.
تجزيهوتحليل فرصت‌هاى بازار
يکى از مباحث مهم در زمينه بازاريابى تجزيهوتحليل فرصت‌هاى بازار است. چرا که با تجزيهوتحليل فرصت‌هاى بازار و استفادهٔ صحيح از فرصت‌ها است که يک شرکت مى‌تواند به اهداف خود دست يابد. لازمهٔ تجزيهوتحليل فرصت‌هاى بازار، در اختيار داشتن اطلاعات صحيح و به موقع بازاريابى است. اغلب بازاريابان از کمبود اطلاعات صحيح يا زيادى اطلاعات غلط شکايت دارند.
تحقیقات بازاریابی و سیستم‌های اطلاعاتی
بازارهای مصرفکننده
فرآیندهای تصمیم‌گیری خریدار
بازارهای سازمانی و رفتار خرید سازمانی
---------------
تحقيقات بازاريابى و سيستم‌هاى اطلاعاتى
سیستم اطلاعات بازاریابی
تعیین اطلاعات مورد نیاز
تهیه اطلاعات
توزیع اطلاعات
مديران بازاريابى در انجام تقريباً هر مرحله از وظايف تجزيهوتحليل، برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل بازاريابى به اطلاعات نيازمند هستند. نيازهاى اطلاعاتى مديران درباره مشتريان، رقبا، بازرگانان و ساير نيروهاى موجود در بازار است. يکى از مديران بازاريابى اين مسئله را اين‌گونه بيان کرده است. مديريت يعنى آينده‌سازى و آينده‌سازى همان مديريت اطلاعات است.
خصوصيات فردى مؤثر در رفتار مصرفکننده1
خريدهاى مصرف‌کنندگان شديداً تحت تأثير خصوصيات فرهنگي، اجتماعي، شخصى و روانى آنان قرار مى‌گيرد. اگرچه اکثر اين عوامل، خارج از حيطه نفوذ و کنترل بازارياب هستند با اين وجود توجه به آنها حائز اهميت است.
عوامل فرهنگی
عوامل اجتماعی
عوامل شخصی
عوامل روانی
عوامل فرهنگى
عوامل فرهنگى داراى بيشترين و عميق‌ترين تأثيرات بر رفتار مصرف کننده هستند. بازارياب مى‌بايد در مورد نقشى که فرهنگ، خُردهفرهنگ و طبقهٔ اجتماعى خريدار برعهده دارد به آگاهى و شناخت لازم دست يابد.
فرهنگ
فرهنگ، يکى از مهمترين عوامل شکل‌دهنده رفتار و خواسته فرد به‌شمار مى‌رود. رفتار بشر عمدتاً يادگرفتنى است. يک بچه هنگام رشد در يک جامعه، ارزش‌هاى بنيادين، برداشت‌ها، خواسته‌ها و رفتارهاى متفاوتى را از افراد فاميل و ساير مبادى اصول فرهنگى و تربيتى مىآموزد.
بازاريابان بايد همواره براى پيش‌بينى کالاهاى جديدى که احتمالاً خواهان دارند جهت‌گيرى‌هاى فرهنگى را دقيقاً زيرنظر داشته باشند.
خرده‌فرهنگ
هر فرهنگ خود از چندين خُردهفرهنگ يا گروه‌هايى از مردم تشکيل مى‌شود که داراى نظام‌هاى ارزشى مشترکى هستند. اين نظام‌ها خود بر پايه عادات و رسوم و تجربيات زندگى مشترک استوار هستند.
طبقهٔ اجتماعى
طبقات اجتماعى از قسمت‌هاى منظم و نسبتاً پايدارى در يک جامعه تشکيل شده است که اعضاى آن داراى ارزش‌ها، علائق و رفتار مشابه و مشترکى هستند.
عوامل اجتماعى
رفتار مصرفکننده تحت تأثير عوامل اجتماعى نيز قرار مى‌گيرد. اين عوامل اجتماعى از گروه‌هاى کوچک، افراد فاميل و جايگاه و نقش اجتماعى مصرفکننده تشکيل مى‌شوند. شرکت‌ها بايد هنگام تدوين خطمشىهاى بازاريابى خود اين عوامل را دقيقاً مدنظر قرار دهند، زيرا اين عوامل بر واکنش‌هاى مصرفکننده شديداً تأثير مى‌گذارند.
گروه‌ها
رفتار يک فرد تحت تأثير گروه‌هاى کوچک بسيارى قرار مى‌گيرد. گروه‌هايى که داراى تأثيرى مستقيم بر شخص هستند و نيز آنهايى که شخص متعلق به آنها است گروه‌هاى عضويت نام دارند. گروه‌هايى که داراى رابطه عادى و غيررسمى با شخص هستند گروه‌هاى اصلى نام دارند. از جمله اين گروه‌ها مى‌توان از فاميل، دوستان، همسايگان و همکاران نام برد. بعضى از اين گروه‌ها ثانويه هستند و رابطه آنها با شخص، رسمى است و فاقد ارتباط متقابل منظم است. اين گروه‌ها شامل سازمان‌هايى نظير گروه‌هاى مذهبي، انجمن‌هاى حرفه‌اى و اتحاديه‌هاى صنفى مى‌شوند.
گروه‌هاى مرجع، گروه‌هايى هستند که به‌صورت مستقيم يا غيرمستقيم در شکل دادن به رفتار و عقايد يک شخص مؤثر هستند. مردم غالباً تحت تأثير گروه‌هاى مرجعى که به آن تعلق ندارند، قرار مى‌گيرند.
فاميل
اعضاى فاميل قادر هستند شديداً رفتار خريدار را تحت تأثير قرار دهند. دو تشکل فاميلى در زندگى خريدار از هم قابل تفکيک هستند. والدين خريدار، فاميل راهنماى او را تشکيل مى‌دهند. هرکس جهت‌گيرى خود دربارهٔ دين، سياست، اقتصاد، حس جاه‌طلبي، احساس ارزش کردن و عشق را از والدين خود مىآموزد. حتى اگر خريدار ديگر هيچ‌گونه تماس و ارتباطى با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسيارى دارند. در کشورهايى که والدين همچنان با فرزندان خود زندگى مى‌کنند اين تأثير صدچندان خواهد بود.
فاميل تکوينى از همسر و فرزندان خريدار تشکيل مى‌شود. اين فاميل تأثير مستقيم بيشترى بر رفتار روزمره خريدار دارد. خانواده، مهمترين سازمان خريد مصرفکننده در جامعه به‌شمار مى‌رود، و تحقيقات به‌عمل آمده در اين زمينه نيز بسيار گسترده‌تر است. بازاريابان به نقش و نفوذ نسبى هر کدام از اعضاى خانواده، شوهر، زن خانه و بچه‌ها بر خريد کالا و خدمات بسيار متنوع توجه زيادى دارند.
نقش و منزلت اجتماعى
يک شخص به گروه‌هاى زيادى نظير خانواده، باشگاه و سازمان و غيره تعلق و وابستگى دارد. جايگاه شخص در هر کدام از اين گروه‌ها برحسب نقش و منزلت او تعيين مى‌شود. يک نقش، مرکب از فعاليت‌هايى است که انتظار مى‌رود مردم، با توجه به کسانى که دور و بر ايشان هستند، بدانها اقدام کنند. هر نقشى داراى يک منزلت است. و منزلت همان احترامى است که اجتماع براى آن نقش قائل مى‌شود.
خصوصيات فردى مؤثر در رفتار مصرفکننده (۲)
عوامل شخصى
تصميمات يک خريدار تحت تأثير خصوصيات فردى او نيز قرار مى‌گيرد. اين خصوصيات شامل سن و مرحله زندگي، شغل، وضعيت اقتصادي، سبک زندگى و شخصيت و تصوير شخصى مى‌شوند.
سن و مرحلهٔ زندگى
مردم در طول زندگى خود خريدار کالاها و خدمات متفاوتى هستند. در دوران طفوليت، مصرفکننده غذاى کودک هستند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذايى را مصرف مى‌کنند، و در سال‌هاى واپسين زندگى احتمالاً به رژيم‌هاى غذايى خاص پناه مى‌برند. سليقه مردم در انتخاب لباس، اسباب و اثاثيه و تفريحات، شديداً تحت تأثير سن آنان قرار دارد.
مرحله دوره زندگى خانواده نيز در خريد مؤثر است. اين دوره زندگي، شامل مراحلى است که خانواده در طول زمان آن را طى مى‌کند. بازاريابان غالباً بازارهاى هدف خود را برحسب مراحل دوره زندگى تعيين مى‌کنند و برنامه‌هاى بازاريابى و محصولات خود را متناسب با اين مراحل تعيين مى‌کنند.
شغل
شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتى را که او مى‌خرد، تحت تأثير قرار مى‌دهد. يک کارگر کفش، لباس و وسايل ناهارخورى کارگرى مى‌خرد و تفريحات او هم ممکن است فقط به بازى بولينگ (Bowling) خلاصه شود. در صورتى‌که مديرعامل يک شرکت، پوشاک و کفش گران‌قيمت مى‌خرد، با هواپيما سفر مى‌کند، عضو کلوپ ملى و خريدار قايق تفريحى است.
وضعيت اقتصادى
شرايط اقتصادى يک نفر تأثير قابل ملاحظه‌اى بر انتخاب او مى‌گذارد. بازاريابان کالاهايى که در قبال تغيير درآمد داراى حساسيت زياد هستند، از نزديک روند درآمد، پس‌انداز و نرخ‌هاى بهره بانکى را زير نظر مى‌گيرند. اگر شاخص‌هاى اقتصادي، نشانگر وضعيت رکودى باشند، بازاريابان مى‌توانند در طراحي، تعيين جايگاه و قيمت‌گذارى کالاهاى خود تجديدنظر کنند.
سبک زندگى
سبک زندگى يک الگوى زندگى فردى است که در فعاليت‌ها، دلبستگى‌ها و افکار شخصى بيان مى‌شود. سبک زندگى چيزى است بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعى شخص. سبک زندگى شامل الگوى کامل عمل و عکس‌العمل فرد در جهان است.
شخصيت و تصوير شخصى
شخصيت کاملاً متمايز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خريد او را تحت تأثير قرار مى‌دهد. شخصيت، مجموعه خصوصيات روانى منحصر به فردى است که به واکنش‌هاى نسبتاً پايدار و دائمى يک فرد نسبت به محيط خود مى‌انجامد. شخصيت، معمولاً برحسب ويژگى‌هاى زير تعريف مى‌شود:
اعتماد به نفس استيلا ثبات عاطفى
تفوق و تسلط معاشرت‌جويى پيروزى
خودمختارى تدافعى بودن نظم
تغيير وابستگى انعطاف‌پذيرى
تفاوت تجاوزکارى خلاقيت
شخصيت مى‌تواند در تجزيهوتحليل رفتار مصرفکننده براى انتخاب و خريد اغلب کالاها و مارک‌هاى خاصى مفيد واقع گردد.
عوامل روانى
انتخاب و خريد شخص، تحت تأثير چهار عامل روانى عمده، شامل انگيزش، درک، يادگيرى و باورها و عقايد نيز قرار مى‌گيرد.
انگيزش
يک شخص در آنِ واحد نيازهاى متفاوتى دارد. بعضى از اين نيازها بيولوژيک هستند و از احساس گرسنگي، تشنگى و ناراحتى ناشى مى‌شوند. بعضى از اين نيازها روانى هستند، و از نياز به شناخته شدن، احترام يا احساس تعلق ناشى مى‌شوند. اکثر اين نيازها در يک زمان معين براى تحريک فرد به انجام يک عمل خاص فاقد شدت کافى هستند. يک نياز، زمانى به محرک تبديل مى‌شود که از شدت کافى برخوردار باشد. يک محرک (يا انگيزش)، عبارت از نيازى است که براى هدايت شخص در امر تأمين رضايت او، از شدت کافى برخوردار باشد.
درک
يک فرد تحريک‌شده آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثير درک او از محيط قرار مى‌گيرد. دو نفر با دارا بودن انگيزشى مشابه و در شرايطى يکسان، نحوه عمل کاملاً متفاوتى دارند، زيرا درک آنها از محيط متفاوت است. درک فرآيندى است که مردم براى ترسيم تصويرى معنى‌دار از جهان، طى آن اطلاعات را انتخاب، سازماندهي، تعبير و تفسير مى‌کنند.
يادگيرى
يادگيرى با عمل صورت مى‌گيرد. يادگيرى تغييراتى است که در رفتار شخص در اثر تجربه به‌وجود مى‌آيد. براساس تئورى‌هاى يادگيري، بيشتر رفتار بشر آموختنى است. يادگيرى در اثر تأثير متقابل تمايلات، محرک‌ها، اوضاع و احوال، واکنش‌ها، عامل تقويت تحقق مى‌يابد.
باورها و عقايد
مردم باورها و عقايد خود را از راه عمل و يادگيرى کسب مى‌کنند. اين باورها و عقايد نيز به نوبه خود بر رفتار خريد آنان تأثير مى‌گذارد. يک باور عبارت از يک عقيده توصيفى است که يک فرد نسبت به چيزى دارد. يک عقيده، ارزيابى‌ها، احساسات و تمايلات نسبتاً پايدار يک شخص را نسبت به يک کالا يا يک طرز فکر نشان مى‌دهد. اين اعتقادات هستند که مردم را به چيزى علاقه‌مند يا از آن متنفر مى‌کنند. و باعث رفتن به طرف چيزى يا گريز از آن مى‌شوند.
فرآيندهاى تصميم‌گيرى خريدار
فرآیند تصمیم‌گیری درباره خرید کالاهای جدید
مراحل فرآیند تصمیم خرید
تصمیم‌های خرید
نقش خرید مصرفکننده
تصميم‌گيرى خريد توسط مصرفکننده به اين صورت بررسى مى‌شود که ابتدا به نقش خريد مصرفکننده و انواع تصميم‌گيرى‌هاى خريدى پرداخته مى‌شود که او با آنها روبرو است. سپس، مراحل اصلى در فرآيند تصميم‌گيرى خريدار مطرح مى‌شود. و سرانجام، فرآيند يادگيرى مصرف‌کنندگان درباره خريد محصولات جديد مورد بررسى قرار مى‌گيرد.
فرآيند تصميم‌گيرى درباره خريد کالاهاى جديد
هرگونه کالا، خدمت و ايده‌اى که مشتريان بالقوه آن را نو تلقى کنند، کالاى جديد نام دارد. کالاى جديد ممکن است براى مدتى در بازار وجود داشته است اما آنچه در اينجا مورد نظر است اين است که مشتريان چگونه از وجود کالاى جديد اطلاع پيدا مى‌کنند و نحوه تصميم‌گيرى دربارهٔ رد يا پذيرش آن به چه صورت است؟
عوامل مؤثر در فرآيند تصميم‌گيرى دربارهٔ خريد کالاهاى جديد عبارتند از: فرآيند پذيرش، تفاوت‌هاى فردى در بدعت‌گذاري، نقش نفوذ شخصي، تأثير ويژگى‌هاى کالا بر سرعت پذيرش.
فرآیند پذیرش
تفاوت‌های فردی در بدعت‌گذاری
نقش نفوذ شخصی
تأثیر ویژگی‌های کالا بر سرعت پذیرش آن
فرآيند پذيرش
فرآيند پذيرش، فرآيندى ذهنى است که هر کس از مرحله باخبر شدن از وجود يک نوآورى تا پذيرش نهايى آن طى مى‌کند. ما پذيرش را نيز چنين تعريف مى‌کنيم: تصميم‌گيرى فرد براى اينکه استفاده‌کننده دائمى کالا شود.
آگاهى
در اين مرحله مصرفکننده از وجود کالاى جديد باخبر شده است ولى درباره آن اطلاعات کافى ندارد.
علاقه‌مندى
در اين مرحله مصرفکننده جستجو براى کسب اطلاعات درباره کالاى جديد را آغاز مى‌کند.
ارزيابى
در اين مرحله مصرفکننده قابليت استفاده کالاى جديد را مورد توجه قرار مى‌دهد.
آزمايش
در اين مرحله مصرفکننده براى آزمون برآورد خود نسبت به فوايد کالاى جديد، آن را در مقياس کم مورد استفاده قرار مى‌دهد.
پذيرش
در اين مرحله مصرفکننده درباره استفاده دائمى از کالاى جديد تصميم مى‌گيرد.
تفاوت‌هاى فردى در بدعت‌گذارى
مردم از نظر آمادگى در مصرف کالاهاى جديد با هم تفاوت‌هاى زيادى دارند. پنج گروه قبول‌کنندگان، داراى خصوصيات مختلفى هستند. بدعت‌گذاران شجاع و متهور هستند و ايده‌هاى جديد را با مخاطره همراه آنها مى‌پذيرند. قبول‌کنندگان اوليه همان رهبران فکرى جوامع خود هستند که ايده‌هاى جديد را زود ولى با دقت زياد مى‌پذيرند. اکثريت اوليه بسيار محتاط هستند و اگرچه ندرتاً رهبر فکرى مى‌شوند، با اين حال ايده‌هاى جديد را قبل از افراد متوسط قبول مى‌کنند. اکثريت آخرى بيشتر شکاک هستند و فقط وقتى ايده‌هاى جديد را مى‌پذيرند که اين ايده‌ها مورد قبول اکثريت مردم قرار گرفته باشد. و سرانجام آخرين‌ها که سنت‌گرا هستند و به هر گونه تغييرى سوءظن دارند. اين افراد ايده‌هاى جديد را هنگامى مى‌پذيرند که بصورت يک سنت درآمده باشند.
نقش نفوذ شخصى
نفوذ شخصى در پذيرش کالاهاى جديد تأثير زيادى دارد. تأثير و نفوذ اظهارات يک فرد، بر عقيده يا احتمال خريد شخص ديگر، نفوذ شخصى نام دارد. مصرف‌کنندگان معمولاً درباره کالاهاى جديد و مارک‌هاى مختلف با هم مشورت مى‌کنند و توصيه ديگران در خريد آنها تأثير بسزايى دارد.
اهميت نفوذ شخصى بنا بر اوضاع و احوال و افراد متفاوت است. نفوذ شخصى در مرحله ارزيابى فرآيند پذيرش نسبت به مراحل ديگر از اهميت بيشترى برخوردار است. نفوذ شخصى بر قبول‌کنندگان آخرى تأثير بيشترى نسبت به قبول‌کنندگان اوليه مى‌گذارد. و سرانجام اينکه نفوذ شخصى در اوضاع و احوالى که خريد مخاطره‌آميز است مهم‌تر از شرايطى است که خريد نسبتاً امن و بى‌خطر است.
تأثير ويژگى‌هاى کالا بر سرعت پذيرش آن
ويژگى‌هاى کالاى جديد بر سرعت پذيرش آن تأثير دارد. پذيرش بعضى از کالاها سريعاً صورت مى‌گيرد، در حالى که قبولى کالاهايى نظير کامپيوترهاى شخصى به مدت زمان نسبتاً طولانى نياز دارد. پنج ويژگى در سرعت پذيرش يک نوآورى از اهميت ويژه‌آى برخوردار هستند.
اولين ويژگى که در سرعت پذيرش نوآورى تأثير دارد مزيت نسبى آن نوآورى است. در اين مورد جايگاه يک نوآورى از نظر بهتر بودن، نسبت به کالاهاى موجود مورد ارزيابى قرار مى‌گيرد.
دومين ويژگى سازگارى نوآورى است. سازگارى يعنى انطباق نوآورى با ارزش‌ها و تجربيات مصرف‌کنندگان بالقوه. مثلاً کامپيوتر شخصي، نوآورى است که با سبک زندگى خانواده‌هاى بالاى طبقه متوسط سازگار است.
سومين خصيصه پيچيدگى نوآورى است. آيا استفاده از نوآورى کار دشوارى است؟
بخش‌پذيرى چهارمين ويژگى نوآورى است که در سرعت پذيرش آن تأثير دارد. بخش‌پذيرى مربوط مى‌شود به چگونگى مصرف نوآوري.
پنجمين ويژگى نوآورى سرايت‌پذيرى آن است. آيا مى‌توان نتايج استفاده از نوآورى را مشاهده کرد يا براى ديگران شرح داد؟
بازارهاى سازمانى و رفتار خريد سازمانى
مجموعه‌آى از خريد مصرفى به چندين مجموعه خريد سازمانى نياز دارد. خريد سازمانى فرآيند تصميم‌گيرى است که طى آن سازمان‌ها و مؤسسات براى کالاها و خدمات در خود نياز ايجاد مى‌کنند و آنگاه بين فروشندگان و مارک‌هاى مختلف کالا اقدام به بررسي، ارزيابى و انتخاب مى‌نمايند. شرکت‌هايى که به ساير مؤسسات و سازمان‌ها کالا و خدمات مى‌فروشند بايد براى شناخت رفتار خريدار سازمانى بسيار بکوشند. عناوين مورد مطالعه در بازارهاى سازمانى و رفتار خريد سازمانى عبارتند از:
رفتار خریدار دولتی
انواع بازارهای سازمانی
تصمیم‌گیری خریدار صنعتی
عوامل مؤثر بر خریداران صنعتی
رفتار خرید واسطه فروش
مدلی از رفتار خریدار سازمانی
خصوصیات بازارهای سازمانی
افراد شرکت‌کننده در فرآیند خرید صنعتی
چگونگی تصمیم‌گیری خریداران صنعتی
رفتار خريدار دولتى/مدلى از رفتار خريدار سازمانى
بازار دولتى براى بسيارى از شرکت‌ها فرصت خوبى به‌شمار مى‌رود. بعضى از شرکت‌ها فقط گاه‌گاهى به بخش دولتى فروش مى‌کنند. بعضى نيز اصلاً دادوستدى با بخش دولتى ندارند. شرکت‌هايى هم هستند که براى فروش قسمت اعظم کالاها و خدمات خود به بخش دولتى متکى هستند.
خريد دولتى از بسيارى جهات شبيه خريد صنعتى است. ولى در اين مورد تفاوت‌هايى نيز وجود دارد که آگاهى از آنها براى شرکت‌هايى که به‌نحوى به‌کار فروش کالاها و خدمات به اين بخش مشغول هستند، لازم است. شرکت‌ها بايد براى موفقيت در فروش بايد به تصميم‌گيرندگان دست يابند، عوامل تأثيرگذار بر رفتار خريد را بشناسند و دربارهٔ فرآيند تصميم‌گيرى خريد آگاهى‌هاى لازم را کسب کنند.
--------------------
مدلى از رفتار خريدار سازمانى
براساس اين مدل، سازمان تحت تأثير محرک‌هاى بازاريابى و ساير محرک‌ها، قرار مى‌گيرد که واکنش‌هاى خريد خاصى را ايجاد مى‌کنند. در خريد سازمانى همانند خريد مصرفکننده، محرک‌هاى بازاريابى شامل همان ۴ پى هستند، يعنى کالا، قيمت، مکان عرضه و تبليغات پيشبردي. ساير محرک‌ها نيز شامل نيروهاى اقتصادي، تکنولوژيکي، سياسي، فرهنگى و رقابتى اساسى موجود در محيط مى‌شوند. تمام اين محرک‌ها پس از ورود به سازمان به محرک‌هاى خريد مبدل مى‌شوند، محرک‌هايى نظير انتخاب کالا و خدمات، انتخاب فروشنده، مقادير سفارش و شرايط تحويل و خدمات و پرداخت. براى تهيه خط‌مشى مناسب ترکيب عناصر بازاريابي، بازارياب بايد در درون سازمان از نحوه تبديل محرک‌ها به واکنش‌هاى خريد اطلاع و آگاهى داشته باشد.
در درون سازمان، فعاليت خريد خود شامل دو قسمت اصلى است: مرکز خريد مرکب از تمام افراد درگير در تصميم‌گيرى خريد و فرآيند تصميم‌گيرى خريد. هر دو مرکز خريد و فرآيند تصميم‌گيرى خريد علاوه بر عوامل فردى و بين‌فردى و درون‌سازماني، تحت تأثير عوامل محيط خارجى نيز قرار مى‌گيرند
[ برای مشاهده لینک ، با نام کاربری خود وارد شوید یا ثبت نام کنید ]
انواع بازارهاى سازمانى/خصوصيات بازارهاى سازمانى
بازارهاى سازمانى شامل سه نوع بازار است:
بازار صنعتى
بازار صنعتى از تمام افراد و مؤسساتى تشکيل مى‌شود که کالاها و خدماتى را براى توليد ساير کالاها و خدمات مورد استفاده قرار مى‌دهند. کالاها و خدماتى که پس از توليد به فروش مى‌رسند، يا اجاره داده مى‌شوند يا به هر شکل ديگرى در اختيار سايرين قرار مى‌گيرند. بازار صنعتى بازار بسيارى بزرگى است. بازار کالاهاى صنعتي، بزرگترين و متنوع‌ترين بازار سازمانى به‌شمار مى‌رود.
بازار واسطه
بازار واسطه از تمام افراد و مؤسساتى تشکيل مى‌شود که با هدف فروش مجدد يا کرايه به ديگران، کالاها را مى‌خرند. واسطه‌ها کالاها را براى فروش مجدد مى‌خرند و براى اداره فعاليت‌ها و عمليات خود خريدار کالاها و خدمات ديگرى نيز هستند. واسطه‌ها بعنوان کارگزاران خريد مشتريان خود، طيف بسيار گسترده و متنوعى از کالاها را براى فروش مجدد خريدارى مى‌کنند. در واقع مى‌توان گفت که هر محصول توليدى به نحوى از کانال واسطه‌اى عبور مى‌کند.
بازار دولتى
بازار دولتى شامل تمام واحدهاى دولتى است اعم از فدرال، ايالتى و محلي. اين واحدها براى انجام وظايف خود کالاها و خدمات را خريدارى مى‌کنند.
------------
خصوصيات بازارهاى سازمانى
بازارهاى سازمانى از جهتى شبيه بازارهاى مصرفکننده هستند. اين شباهت از اين نظر است که در هر دو بازار اين افراد هستند که با ايفاى نقش خريد و تصميم‌گيرى درباره آن نيازهاى خود را برآورده مى‌سازند. ولى بازارهاى سازمانى از بسيارى جهات ديگر با بازارهاى مصرفکننده تفاوت دارند. موارد اختلاف اساسى بين اين دو بازار در ساختار بازار و تقاضا، ماهيت واحد خريدار و نوع تصميم و فرآيند تصميم‌گيرى خريد مستقيم، معامله متقابل و اجاره است.
ساختار بازار و تقاضا
بازارياب سازماني، نسبت به بازارياب مصرفکننده، با تعداد اندکى خريدار اما خريدهاى بزرگترى سروکار دارد. بازارهاى سازمانى از نظر جغرافيايى نيز بسيار متمرکز هستند. تقاضاى سازمانى از نوع تقاضاى انتقالى است. بدين معنا که نهايتاً از تقاضا براى کالاهاى مصرفى سرچشمه مى‌گيرد. تقاضا در بسيارى از بازارهاى سازمانى فاقد کشش است. بدين معنا که تقاضاى کل براى بسيارى از کالاهاى صنعتى به‌ويژه در کوتاه‌مدت تحت تأثير تغييرات قيمت قرار نمى‌گيرد. در بازارهاى سازمانى تقاضا داراى نوسانات بيشترى است. بدين معنا که تقاضا براى بسيارى از کالاها و خدمات صنعتى به مراتب بيشتر و سريع‌تر از تقاضا براى کالاها و خدمات مصرفى تغيير مى‌کند. يعنى درصد بسيار کمى افزايش تقاضاى مصرفکننده سبب افزايش قابل ملاحظه‌اى در تقاضاى صنعتى مى‌شود.
ماهيت واحد خريدار
خريد سازمانى در مقايسه با خريد مصرفکننده با تعداد بيشترى افراد درگير در امر خريد و خريدهاى تخصصى‌ترى سروکار دارد. خريد سازمانى غالباً توسط افراد آموزش‌ديده انجام مى‌شود، کسانى که عمر خود را صرف خريد بهتر مى‌کنند. هرچه سازمانى پيچيدگى بيشترى داشته باشد تعداد افراد شرکت‌کننده در فرآيند تصميم‌گيرى بيشتر خواهد بود. در خريد کالاهاى عمده و اساسى وجود کارشناسان فنى و مديريت سطح بالا بسيار معمول است. و اين بدان معنا است که بازاريابان سازمانى بايد فروش به خريداران آموزش‌ديده و باتجربه، فروشندگان متخصص تربيت کنند.
نوع تصميمات و فرآيند تصميم‌گيرى
نسبت به مصرف‌کنندگان، خريداران سازمانى با تصميم‌گيرى‌هاى پيچيده‌ترى روبرو هستند. خريدهاى سازمانى غالباً مستلزم مبالغ مالى هنگفتى است. اين خريدها معمولاً ملاحظات فنى و اقتصادى پيچيدهاى را مى‌طلبند و در کليهٔ سطوح سازمان خريدار، مستلزم روابط متقابلى ميان افراد بسيارى است. به دليل اين پيچيدگى بيشتر است که خريداران سازمانى براى تصميم‌گيرى به زمان بيشترى نياز دارند.
فرآيند خريد سازمانى معمولاً نسبت به فرآيند خريد مصرفکننده از تشريفات ادارى بيشترى برخوردار است. در خريدهاى بزرگ سازمانى معمولاً به شرح مشخصات تفصيلى کالا، سفارشات خريد کتبي، تحقيقات گسترده‌تر و دقيق‌تر براى يافتن فروشدگان مناسب و تأييديه و مصوبه رسمى نياز است. بعضى اوفات جزئيات فرآيند خريد، بصورت دستورالعمل‌هاى تفصيلى در اختيار افراد قرار مى‌گيرد.
سرانجام اينکه در فرآيند خريد سازماني، خريدار و فروشنده غالباً به همديگر وابستگى زيادى دارند. در بازارهاى مصرفکننده، بازاريابان معمولاً با مشتريان خود فاصله دارند. اما بازاريابان سازمانى بايد در تمام مراحل فرآيند خريد با مشتريان خود همکارى نزديک داشته باشند. اين همکارى از مرحله تعريف مشکل و ارائه راه‌حل مناسب شروع مى‌شود و تا حمايت‌هاى پس از فروش ادامه خواهد داشت.
خريد مستقيم
خريداران سازمانى غالباً به جاى استفاده از واسطه، مخصوصاً وقتى اقلام مورد معامله گران‌قيمت يا پيچيدگى فنى داشته باشند، مستقيماً از توليدکنندگان خريد مى‌کنند.
معامله متقابل
خريداران سازمانى غالباً فروشندگانى را براى خريد انتخاب مى‌کنند که آنها نيز متقابلاً خريدار کالاهاى آنان باشند.
اجاره
خريداران سازمانى به‌طور فزاينده‌اى به‌جاى خريد تجهيزات، آنها را اجازه مى‌کنند. اين‌گونه معاملات براى اجاره‌کننده مزايايى در بر دارد، از جمله صرفه‌جويى در سرمايه‌گذارى اوليه موردنياز، فراهم بودن امکانات دستيابى به جديدترين و پيشرفته‌ترين محصولات، خدمات بهتر و استفاده از مزاياى مالياتي، روش اجاره تجهيزات براى اجاره‌دهنده نيز مزايايى دارد نظير دستيابى به درآمد خالص بيشتر و امکان فروش به مشتريانى که احتمالاً از عهدهٔ خريد کامل و يک مرتبه بر نمى‌آيند.
