Rss مسائل نه چندان ساده‌ای را در عرصه تبليغات آنلاين در پی دارد
Really simple syndication يا RSS واقعا سر و صدا به پا كرده است. فروشندگان پيشرو بر روي پتانسيل اين واسطه‌ي در حال ظهور كه امكان توزيع مقالات آنلاين، پست‌هاي بلاگ، podcast ها و ساير محتويات آنلاين را از طريق news feed ها در ميان ميليون‌ها مصرف‌كننده فراهم مي‌آورد حساب باز كرده‌اند.
ميزان محبوبيت RSS تا چه حد است؟ بر اساس آمار تخميني 6 ميليون آمريكايي مشترك news feedهاي RSS مي‌باشند، و اين ميزان روز به روز در حال افزايش است. دليل اين تقاضاي رو به رشد را مي‌توان به سادگي درك نمود: مشتركان از feed ها براي مطالعه موضوعات مورد علاقه‌ي خود در زمان مورد نظر خود بر روي دسك‌تاپ‌ها يا دستگاه‌هاي سيار خود استفاده مي‌كنند. اشتراك‌ها كاملا اختياري هستند و لغو آنها به سادگي امكان پذير مي‌باشد، همانند TiVo.
Royal Farros، از موسسان MessageCast، كه توسط مايكروسافت خريداري شد و از RSS feedها به عنوان بخشي از تكنولوژي كه اساس سرويس MSN Alert را شكل مي‌دهد استفاده مي‌كند، مي‌گويد: "يك انقلاب مشتري است." و اين تحول دستخوش پيشرفت عظيمي گرديده است: مايكروسافت بخشي از نسخه جديد سيستم عامل ويندوز خود را در سال 2006 به RSS اختصاص مي‌دهد. او مي‌گويد: "اين واقعيت RSS است و آن چيزي است كه بسياري از مردم به دنبالش هستند."
چيزي كه ناديده گرفته نشده است، توان بالقوه RSS براي توزيع مستقيم تبليغات مرتبط در ميان مصرف كنندگان علاقه‌مند است. بنابراين تعجبي ندارد كه فروشندگان پيشرو، آژانس‌هاي بزرگ خريد رسانه، ناشران و شركت‌هاي اينترنتي همگي مشتاقانه اين عرصه جديد را مي‌جويند.
برخي ناشران خود اقدام به توليد news feed ها مي‌نمايند تا از اين راه محتواي خود را ارتقا داده و ترافيك سايت را افزايش دهند. ساير شركت‌ها از آن به عنوان يك ابزار PR استفاده مي‌كنند. موسسات متعدد بازاريابي تازه‌كار بر روي RSS به عنوان يك پلاتفرم براي تبليغات واسطي كه شبيه تبليغات متني محبوب گوگل مي‌باشند حساب باز كرده‌اند. اما ارزش بالقوه‌ي بازاريابي news feed ها به اينجا ختم نمي‌شود؛ RSS همچنين مي‌تواند براي توزيع اطلاعات و پيوند دادن كوپن‌ها، رويدادهاي خاص و سرگرمي‌ها (در اين مورد مي‌توانيد podcast ها را در نظر بگيريد) در ميان مشتريان بالقوه مورد استفاده قرار گيرد.
در اين مورد تنها يك مسئله عمده وجود دارد: برخي فروشندگان هنوز با مدل تبليغاتي پايه‌اي وب خو نگرفته‌اند، چه برسد به اين عرصه فرعي نوظهور. RSS فاقد كميت‌هاي استاندارد كارآيي است، و مخاطبان آن در مقايسه با ساير اشكال تبليغات آنلاين از قبيل ايميل بسيار كم هستند. هيچ توافق عمومي در مورد محل قرارگيري تبليغات درون يك feed وجود ندارد. و بسياري از مصرف كنندگان هنوز با اين تكنولوژي خو نگرفته‌اند.
حاميان اين تكنولوژي بر اين باورند كه اين معايب موقتي هستند. بله، تعداد كاربران نسبتا كم است، اما آن به سرعت در حال افزايش مي‌باشد. نه، كميت‌ها به عنوان مثال به اندازه‌ي بازاريابي ايميلي توسعه يافته نيستند، اما آنها در نهايت توسعه خواهند يافت. Cailin Pitcher، مدير ارشد بازاريابي در Citrix Online، كه از تبليغات متني در RSS feed هاي واسط براي ارتقاء GoToMeeting (محصول همايش آنلاين خود) استفاده كرده است، مي‌گويد: "اين مهم نيست كه يك سري معيارها هنوز در حد راضي كننده‌اي نيستند، بلكه اين مهم است كه چند نفر بر روي تبليغات شما كليك مي‌نمايند يا از اين راه چه ميزان فروش عايد شما مي‌گردد."
و برخلاف برخي تاكتيك‌هاي بازاريابي آنلاين، "RSS يك موضوع بي‌خطر براي مصرف كنندگان است"، Pitcher اين امر را خاطرنشان مي‌كند. مشتركان خود انتخاب كننده هستند. از آنها اطلاعات شخصي از قبيل يك آدرس ايميل درخواست نمي‌شود. هيچ اسپمي وجود ندارد. و آنها مي‌توانند هر يك از اشتراك‌هاي خود را كه دوست ندارند غير فعال سازند. او مي‌گويد: "از اين ديدگاه، آن تنها يك كانال واقعا پاك به سوي مصرف كننده است."
شركت‌هايي كه بازاريابي مرتبط با RSS را ارائه مي‌نمايند مي‌گويند زمان براي آنها اهميت حياتي دارد. رقابت بر سر لغات كليدي موتور جستجو و دسترس‌پذيري محدود تبليغات مبتني بر لغت كليدي بر روي وب‌سايت‌هاي محبوب باعث مايوس شدن برخي از فروشندگان گرديده است. Scott Rafer، مدير ارشد اجرايي Feedster (يك شبكه تبليغاتي و موتور جستجوي RSS)، خاطرنشان مي‌كند: "مردم تمامي مكان‌هاي محتمل را اشغال كرده‌اند." او مي‌گويد، RSS feed ها مي‌توانند منبع جديدي را در اختيار تبليغات كنندگان گرسنه قرار دهند و درآمد جديدي را براي ناشران نگران فراهم آورند.
چرا نگراني؟ Bill Flitter موسس و مدير ارشد بازاريابي Pheedo (يك شركت بازاريابي RSS و بلاگ) مي‌گويد: "RSS توجهات را به سوي خود معطوف مي‌كند." بسياري از ناشران اميدوارند كه feed ها باعث افزايش ترافيك سايت آنها گردند، و اين اتفاق رخ مي‌دهد. اما عكس اين مطلب نيز صادق است: براي برخي سايت‌ها، تعداد مشتركان news feed ها رو به افزايش است در حالي كه ترافيك روند نزولي دارد. تبليغات RSS راهي را براي ناشران جهت كسب درآمد از news feed هاي خود فراهم مي‌آورد، و برخي از آنها پيش از اين آن را تجربه نموده‌اند. New York Times اخيرا قراردادي را با Sun Microsystems امضاء كرد كه بر طبق آن تبليغاتي را براي Sun در متن كامل مقالاتي كه تيترهاي آنها در news feed هاي تجاري و تكنولوژي NYT ظاهر مي‌گردند قرار مي‌دهد.
اين يكي از دلايلي است كه باعث شده ناظران پيش‌بيني نمايند كه تبليغات RSS سر و صداي فراواني به پا خواهد كرد. چنان كه Farros توضيح مي‌دهد: "RSS به يك توليدكننده داده جهاني براي تمامي اين اطلاعات تبديل مي‌گردد. و تبليغات مرتبط به روشي براي تامين كل هزينه‌هاي آن تبديل مي‌شود."
بررسي مفصل‌تر
RSS ممكن است درخشان به نظر آيد، اما آن چيز جديدي نيست. تكنولوژي مزبور گاهي اوقات خلاصه غني سايت ناميده مي‌شود، اين فرمت XML در ابتدا توسط Netscape در اواخر دهه 1990 براي اشتراك تيترها و ساير محتويات سايت توسعه داده شد. RSS 2.0 متداول‌ترين فرمت اشتراك اطلاعات است؛ Atom يك فرمت جديدتر است كه با RSS نيز سازگار مي‌باشد.
news feed هاي RSS محبوبيت خود را مرهون انتشار از طريق بلاگ‌ها هستند، كه معمولا از فايل‌هاي XML استفاده مي‌كنند. بلاگ‌نويسي به توسعه news reader ها يا aggregator ها (نرم‌افزارهايي كه براي مشترك شدن در feed هاي RSS به كار برده مي‌شوند) كمك كرده است. news reader ها، feed ها را براي آيتم‌هاي جديد انتشار يافته جستجو مي‌كنند، خودشان را با تيترها و اطلاعات تازه به روز رساني مي‌نمايند، سپس نتايج را در اختيار كاربر قرار مي‌دهند. Reader ها امكان مشاهده سريع محتويات صدها وب‌سايت را بدون نياز به صرف ساعت‌ها وقت براي مرور آنها فراهم مي‌آورد – يك مزيت واقعي در دنيايي كه زمان در آن از اهميت بالايي برخوردار است.
از آنجايي كه بسياري از مصرف كنندگان reader هاي RSS را پيچيده مي‌يابند، كاربران كنوني افرادي هستند كه به سرعت آن را پذيرفته‌اند. كه البته اين دسته از مخاطبان يك مخاطب مناسب براي هر فروشنده‌اي نيستند، اما آنها براي شركت‌هاي high-tech از قبيل Citrix Online و Sun Microsystems ايده‌آل مي‌باشند.
Rhodes Klement، مدير ارشد تبليغات Sun، مي‌گويد: "ما با اشخاصي كه مي‌دانيم يا حدس مي‌زنيم به پيام ما علاقه‌مند باشند صحبت مي‌كنيم زيرا آنها واقعا خواهان به دست آوردن اطلاعات تكنولوژي از طريق RSS feed خود هستند. ما به سراغ افرادي كه نسبت به تكنولوژي‌هاي توليدي ما علاقه‌مند هستند مي‌رويم و از آنها براي ديدن چيزي كه يك فرمت پيشروي high-tech است دعوت مي‌كنيم."
در ابتداي سال جاري، Sun تكنولوژي RSS را به launch event محاسبه‌گري شبكه‌اي (NC) خود افزود، يك پلاتفرم فصلي مهم براي معرفي محصولات و وقايع جديد. Sun همه‌ي رويدادها را بر روي وب منتشر مي‌سازد و از NC homepage براي ايجاد انجمن و توزيع white paper ها استفاده مي‌كند. Starcom Worldwide براي توسعه و اداره رقابت‌هاي تبليغاتيNC (كه شامل پيش‌تبليغات زودهنگام، تبليغات روز عرضه، جلب توجه افراد به webcast 90 دقيقه‌اي زنده، و تبليغات پس از عرضه كه فراهم نمودن امكان دسترسي به آرشيو براي اشخاصي كه پخش زنده را از دست داده‌اند را شامل مي‌شود) با Sun همكاري مي‌كند.
از آنجايي كه Sun هرگز پيش از اين يك رقابت RSS نداشت، Starcom شبكه تبليغاتي Feedster را براي يافتن مناسب‌ترين بلاگ‌ها و news feed ها براي مخاطبان علاقه‌مند به Sun تحليل نمود.
Brandon Starkoff، از مديران Starcom، خاطرنشان مي‌كند افرادي كه از تكنولوژي RSS استفاده مي‌كنند به اخبار جديد علاقه دارند. بنابراين RSS به شكلي بجا توزيع شد، به صورت تبليغات تيتري كه خوانندگان را با جملاتي مانند "watch now, live event" يا "come chat with Sun executives." به سوي خود جذب مي‌كردند.
اين تجربه بسيار هيجان‌آور بود: تبليغات Feedster در ميان ساز و كارهاي رقابتي كه بيشترين ترافيك را در پي داشتند در مرتبه دوم قرار داشت، كه همچنين از تبليغات موجود در سايت‌هاي مرتبط با تكنولوژي از قبيل شبكه آنلاين Jupitermedia براي اهداف خود بهره مي‌گيرد. Klement مي‌گويد: "با در نظر گرفتن اين مطلب كه اين نخستين تجربه ما در اين زمينه بود نتايج حيرت‌آور بودند." تبليغات RSS در طي رقابت بيش از 3 ميليون توزيع داشت. يك سوم از كل افرادي كه به صفحه رويداد NC مراجعه كرده بودند از طريق Feedster هدايت گرديده بودند. هزينه هر كليك؟ بر طبق گزارش Klement، "تقريبا يك سوم هزينه‌اي كه ما به ساير رسانه‌ها پرداخت مي‌كرديم."
Citrix Online همچنين يك شركت را براي عملي ساختن روند انتشار پيام‌هاي خود از طريق RSS يافت. آن با Pheedo كه يك شركت بازاريابي RSS و بلاگ است كار كرد. شركت مزبور طي سال گذشته چهار رقابت تبليغاتي را براي ارتقاي سرويس آنلاين GoToMeeting انجام داد. براي هر رقابت شش هفته‌اي، Citrix Online يك تبليغات متني 50 كلمه‌اي و يك URL توليد نمود. Pheedo مناسب‌ترين news feed ها را براي تبليغ GoToMeeting برگزيد، تبليغ و URL را درون feed ها قرار داد، و سپس منتظر ماند. Citrix Online و Pheedo ميزان واكنش‌ها را بر اساس تعداد كليك‌ها سنجيدند. سپس Pheedo با حذف تبليغات از feed هاي نامناسب در جهت بهبود نتايج گام برداشت. Citrix Online اكنون در صدد افزودن رقابت‌هاي RSS بيشتر در آينده است.
Pitcher مي‌گويد: "فرايند رقابت‌هاي RSS شبيه يك رقابت تبليغاتي براي جستجو است كه شما مي‌توانيد براي عبارات معين پول پرداخت كنيد و دقيقا مي‌دانيد كه انتظار چه ميزان بازگشت سرمايه را از آنها داريد. آن داراي سطحي از كنترل و مزيت سنجش فوري است كه به ما امكان كاستن از هزينه هر كليك را به شكلي بسيار سريع فراهم مي‌سازد."
مجموع هزينه يك رقابت مي‌تواند بسيار متفاوت باشد، بر اساس گفته Flitter از Pheedo، رقابت‌ها مي‌توانند بر مبناي يك مدل نرخ ثابت يا هزينه به ازاي هر كليك انجام گيرند. قيمت‌گذاري هزينه به ازاي هر كليك براي تبليغات RSS مي‌تواند از 50 سنت تا چندين دلار به ازاي هر كليك متفاوت باشد. در يكي از رقابت‌هاي تبليغاتي Citrix Online، Pheedo موثرترين feed ها را مورد شناسايي قرار داد و ظرف مدت 10 روز CPA (هزينه هر كليك) كل رقابت را به نصف كاهش داد. اين بسيار سريع‌تر از اجرا و بهبود يك رقابت بنر (banner) است، كه ممكن است تا شش ماه زمان ببرد.
دستيابي به يك درك صحيح
با توجه به كسب موفقيت سريع در زمينه تبليغات RSS از سوي شركت‌هايي از قبيل Sun و Citrix Online، سايرين در حال رو آوردن به اين عرصه هستند.
Shuman Ghosemajumder، مدير محصول تجاري گوگل، كه در ماه مه RSS feed ها را به برنامه AdSense خود افزوده است، مي‌گويد: "در ميان تمام رسانه‌هايي كه ما تا به حال ديده‌ايم در اين مورد دستيابي به درك صحيحي از تجربه كاربر از بيشترين اهميت برخوردار است. مردم مي‌توانند محتوا را در سمت خود به روش‌هاي بسيار متفاوتي به نمايش در آورند. اگر شما به درك صحيحي از تجربه كاربر نرسيد، آنگاه كاربران تمايلي براي پشتيباني از آن ندارند."
دستيابي به يك درك صحيح از آن مي‌تواند دشوار باشد. بيش از 1000 news aggregator وجود دارد كه feed ها را مي‌توان در آنها مشاهده نمود. هيچ استاندارد واحدي براي سازگاري aggregator وجود ندارد، از اين رو هيچ استاندارد واحدي براي تبليغات RSS موجود نيست، هر چند كه اغلب فروشندگان تبليغات صرفا متني را مورد آزمايش قرار مي‌دهند. در نتيجه، يك تبليغات بايد "صرفا به محتواي پيام بپردازد چرا كه شما كنترلي بر نحوه به نمايش در آمدن آن نداريد." اين گفته Dick Costolo، مدير ارشد اجرايي FeedBurner، است كه feed هاي RSS را براي ناشران مديريت مي‌كند.
علاوه بر محتوا، كيفيت و رويكرد چنين تبليغاتي نيز بسيار مهم است. مشتركان RSS "به دنبال اطلاعات قابل توجه و جالب مرتبط با داده‌ها هستند"، اين گفته Pitcher است.
هر توسعه جديد در تبليغات آنلاين نظر منتقدان پر سر و صدايي را جلب نموده است كه در مقابل تجاوز پيغام‌هاي بازاريابي متجاوز به محيط‌هايي كه قبلا خالي از تبليغات بوده‌اند سر و صدا به راه مي‌اندازند. تبليغات RSS نيز از اين قاعده مستثني نيست. در نهايت اعتراضات فروكش مي‌كند – اما نه فراهم آوردن امكان لغو سريع news feed هايي كه حاوي تبليغات آزاردهنده هستند براي كاربران.
تكميل فرايند
براي كسب موفقيت در يك رقابت RSS، فروشندگان بايد حداقل دو چيز را درست انجام دهند: ايجاد پيغام‌هاي سر راست كامل، سپس تحويل آنها به مناسب‌ترين مخاطب.
توانايي شناسايي اين مطلب كه مخاطب، درخواست‌كننده واقعي سرويس‌هاي تبليغات third-party است، كه از تكنيك‌هاي اختصاصي براي مطابقت دادن تبليغات با news feed ها و بنابراين با مشتركان استفاده مي‌كند. سرويس‌هاي تبليغات RSS معمولا به فروشندگان امكان تمركز بر تبليغات بر اساس موضوع يا لغات كليدي يا تركيبي از هر دو را مي‌دهند. از نظر Klement، تمركز بر اساس موضوع مفيدتر از تركيبي از لغات كليدي است. او مي‌گويد: "در صورت استفاده از تركيبات لغات كليدي، شما چيزهاي فراواني را تحويل مي‌گيريد كه نامرتبط هستند. و همين اتفاق در هنگام مربوط ساختن تبليغات و لغات خاص رخ مي‌دهد."
در اينجا يك سوال وجود دارد مبني بر اين كه تبليغات بايد در كجا قرار گيرند: پس از هر سه تيتر (در feed هاي تيتري) يا زير هر مقاله (در feed هاي متن كامل)؟ گوگل و Pheedo توصيه‌هايي در اين مورد دارند، اما هيچ پاسخ تعريف شده‌اي براي اين سوال وجود ندارد، و ذات اين بحث Farros را نگران مي‌كند. او مي‌گويد، توسعه محتواي مبتني بر RSS براي تبليغات مرتبطي كه مكمل يك news feed است تكميل گرديده است. اما آن نيازمند يك رويكرد خردمندانه‌تر از جا دادن يك مشت تبليغات درون يك feed است.
Farros مي‌گويد: "شما نمي‌توانيد بگوييد: آيتم اول، Dow برپا است. آيتم دوم، از كوكاكولا لذت ببريد." Pitcher در مورد استفاده نادرست از RSS هشدار مي‌دهد و مي‌گويد: "آن باعث آسيب رسيدن اين كانال تبليغي براي هر شخص ديگري مي‌شود."
Pitcher مي‌گويد، هيچ كس ادعا ندارد كه RSS يك كانال بازاريابي غالب و متداول يا يك ابزار تبليغات آنلاين حاوي فرصت‌هاي كامل است. اما در اينجا فقط مسئله زمان مطرح است، قبل از آن كه بازاريابي مبتني بر RSS بتواند توسط هر گونه تبليغ كننده‌اي انتخاب شود و به خوبي كار كند و بر يك مبناي ROI تصديق گردد."
سوال واقعي اين است كه تا كي بايد منتظر ماند. كلمنت خاطرنشان مي‌كند: "اين يك گرايش بزرگ در كل عرصه رسانه‌ها است. مردم تجربيات رسانه‌اي خود را تحت كنترل دارند. RSS feed تنها يكي از روش‌هاي اين اعمال كنترل از سوي مردم است. و در مواجهه با تغيير، شما مي‌توانيد نحوه استفاده از آن را بياموزيد و كارهاي بزرگ انجام دهيد يا در مقابل آن مقاومت نماييد – و در نهايت آن مانند يك قطار از روي شما عبور مي‌كند.
