کلام و موسیقی در تیزهای ایرانی
محسن نامجو
اشاره:
تجربة ديداري و شنيداري ما از انواع بسيار‌ِ تيزرهاي تبليغاتي تلويزيون و كاربردهاي مختلف شاخصهاي تصويري و صوتي در آنها، آن‌قدر متنوع است كه در ذهنمان به توده‌اي بي‌شكل مبدل شده است. آنچه مسلم است، سابقة ساخت تيزر در كشورهاي اروپايي و آمريكا سالها بيشتر از ايران است و اين نكته بحث ما را بر سر دوراهي قرار مي‌دهد:
الف‌ـ اختيار كردن يك نگاه ايجابي نسبت به نمونههاي خارجي و به رخ كشيدن حضور موفق شاخصهاي تصويري و صوتي در هر يك از آنها و بررسي چارچوبهاي يك تيزر كامل و بي‌نقص از روي آن نمونه‌ها؛
ب ـ ناديده انگاشتن تمام نمونههاي خارجي و بررسي يك تيزر ايراني با امكانات ايراني كه از تلويزيون ايران پخش مي‌شود، با توجه به معيارهاي عام يك اثر تبليغاتي.
بديهي است كه طريق اول، به خاطر قياس‌ناپذيري امكانات و شرايط اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي، ممكن است در جايي عقيم بماند. الگو قرار گرفتن تيزرهاي خارجي براي ما، فقط ميتواند در حيطة معناهاي كلي تبليغ صحيح (يا همان معيارهاي عام) محدود شود. از اين رو در اين نوشته طريق دوم را برمي‌گزينيم.
ماهيت تيزر
ماهيت يك تيزر ايراني در چيست؟ در ايراني بودن سازندگان آن؟ بينندگان ايراني‌اش؟ موضوع تبليغ آن كه نشان مي‌دهد مثلا‌ً يك ماكاروني ساخت ايران است؟ يا حضور شاخصهاي ايراني ديداري و شنيداري؟ از همين جا روشن مي‌شود كه در تعيين ماهيت ايراني يك تيزر، شاخصهاي شنيداري حضوري مشخص‌تر و ملموس‌تر دارند. چرا كه مي‌توان گفت شاخصهاي تصويري تا حدودي جهاني هستند. در ميان انواع شاخصهاي تصويري، تنها موضوع تيزر ميتواند كاملا‌ً ايراني فرض شود، كه آن هم به طور كامل نشانگر ايراني بودن تيزر نيست: ماشين لباسشويي پاكشوما، تلويزيون صنام، آبليموي مهرام و سس دلپذير.
تلويزيون، سس، آبليمو، روغن ترمز و لاستيك، هيچ‌كدام از اساس ايراني نيستند. پس آنچه موضوع تيزر را ايراني جلوه مي‌دهد، نام آن است: دلپذير، مانا، بهروز و... (با توجه به اجراي تيزرهاي ايراني، اين نامها هم اغلب توسط گوينده يا گروه ك‍ُر ادا مي‌شوند و شاخص شنيداري به حساب مي‌آيند.) پس آنچه ايراني بودن يك تيزر را تعيين مي‌كند، حضور كلام ايراني و موسيقي ايراني است، كه دقيقا‌ً نشانگر يك حيطة جغرافيايي مشخص است و در هيچ جاي ديگر جهان ارائه نمي‌شود. كلام و موسيقي در تيزر حضور متنوعي دارد كه در اين نوشته به طور اجمالي به آن مي‌پردازيم؛ اما، پيش از آن پرداختن به چند مفهوم ضروري مي‌نمايد.
انس با حافظه
هدف نهايي تيزر كه دليل غايي وجود آن است، به ياد ماندن است. تيزر در شكل آرماني خود يك لحظة ماندگار است كه قرار است مدتها با انسان باشد. براي يك انسان چه عاملي سبب در ياد ماندن است؟ چه لحظاتي؟ آن لحظات با چه ثابتهايي همراه بوده است؟ حضور انساني، كلام، موسيقي و تصوير، از جمله ثابتهايي هستند كه با لحظات عام انسانها آميخته‌اند. تيزر نيز تمام اين ثابتها را دارد. پس انگيزه‌اي حاصل مي‌شود تا تيزر نيز قدم در راه انس با حافظه بردارد. (اين جملة اخير را در ذهن داشته باشيد). تيزر خود را به عنوان يك لحظه از زندگي انسان، در يك زمينة روشن از حيث زمان و مكان، تثبيت مي‌كند و اجزا‌ي آن، زينت اين تثبيت مي‌شوند. كلام بايد به نوعي باشد كه در ياد بماند و موسيقي نيز. در تيزرهاي تلويزيوني ما، تيزرهاي موفق از حيث كلام و موسيقي، اگر نه تا آخر عمر، كه تا سالها در ذهن دوام مي‌آورند و به اين طريق محصول خويش را در ذهن جاودان مي‌كنند؛ مانند موسيقي و كلام تيزر شامپو گلرنگ (تيزر اولية آن)، كرم ب‍َب‍َك، آبليموي يكويك و...
نظرية موجوديت ارگانيكي
اما يك حالت كلي ديگر هم وجود دارد. در بالا ذكر شد كه تيزر، قدم در راه انس با حافظه برمي‌دارد. تيزر از جهت دارا بودن عناصري (ثابتهايي) كه شريانهاي حياتي آن را تشكيل مي‌دهند، ميتواند در ياد انسانها بماند. حضور انساني، خود بهترين مظروف براي ظرف (لحظة) خاصي است كه مي‌خواهد در ذهن جاودان شود. تيزر ميتواند به عنوان يك حضور انساني جلوه كند. تيزر قدم مي‌گذارد تا به عنوان يك انسان، در ياد كساني كه از تلويزيون خود آن را (او را) مي‌بينند، مدتها ماندگار باشد. در اين نگرش، هر كدام از آن شريانها (در اينجا كلام و موسيقي) شرط لازم و كافي براي حيات كوتاه يك تيزرند. دقيقا‌ً مثل آنكه يك انسان، تنها با چند حضور ده پانزده ثانيه‌اي، فرصت داشته باشد تا خود را در نظر جمعي آن‌قدر جذاب جلوه دهد كه بتواند در ذهنشان ماندگار شود. تا مرگ ارگانيكي تيزر، هميشه فقط چند ثانيه فرصت هست. زندگي چند ثانيه‌اي تيزر با زيست هم‌زمان موسيقي و كلام همراه است و بايد تمام اينها در كنار هم حضوري منسجم و موفق داشته باشند. مرگ ارگانيكي، يا افول تدريجي، اصطلاحي است كه به عنوان يك وجه تمايز موسيقي ميني‌مال (Minimal) به كار مي‌رود. كه البته اين بحث خود ميتواند موضوع مقاله‌اي جداگانه باشد. تيزر در ايده‌آل‌ترين ساخت خود يك حضور ميني‌مال دارد. تمام عناصر طبق الگويي پيچيده، در پي هم، به تداوم زيست تيزر كمك مي‌كنند و حضور هر كدام از آنها (عناصر شنيداري و ديداري) با كمترين به كارگيري مادة خام هنري همراه است. نگارنده در حال حاضر براي اين نگرش فقط يك مصداق از ميان تيزرهاي تلويزيون به ياد دارد:
تونيك روبيان. اين كلام تيزر ندارد (به جز اسم كالا)، اما موسيقي، تدوين مناسب تصوير، اندازة نماها، صداي گويندة زن و... از آن يك كل ارگانيك و زنده ساخته است كه معناهاي انضمامي زندگي انساني در آن نمود پيدا مي‌كند.
عوامل از ياد رفتگي (بررسي آسيب‌شناختي)
در تلويزيون ما تيزر به عنوان يك لحظة ثابت‌يافته يا به عنوان يك حضور زنده و ارگانيكي، حضور نادري دارد. تعداد تيزرهايي كه به سرعت از ياد مي‌روند، فراوان است. در يك زمان معين چند دقيقه‌اي، دهها تيزر فرصت حضور مي‌يابند.
اين خود يك عامل از يادرفتگي است. عامل ديگر خود تيزرهايي هستند كه يا كيفيتي پايين دارند، يا شبيه به هم‌اند و فرديت خاص خود را ندارند. اكثر تيزرهاي ما، صرف نظر از قدرت يا ضعف عوامل انساني، با امكاناتي محدود ساخته مي‌شوند. از طرفي اساس تربيت و پرورشي كه به جذابيت ديداري تيزر زمينة حضور مي‌دهد، يك تربيت ايراني نيست. انسان ايراني همه چيز را نمي‌بيند؛ او در پرده‌هاي مكرر حجاب قرار گرفته است. ذهن او هيچ‌گاه از تصوير اشباع نشده است. تصوير جاي خود را به صدا داده است. انسان ايراني، اكثر آنچه را به ياد دارد، به صورت شنيداري جلوه مي‌دهد، شعر، خاطره، موسيقي، نقل قول و... از اين جهت است كه كلام و موسيقي (افكت يك تاريخ ديگر دارد) شريانهاي اصلي اكثريت قريب به اتفاق تيزرهاي ما هستند. چون ما هيچ‌گاه در ارائة صحيح عناصر تصويري (در اينجا تيزر) كاملا‌ً موفق نبوده‌ايم.
كلام
كلام تيزر در ذات خود متناقض است؛ يعني، عوامل حضور موفق و ناموفق واژه‌ها را توأمان در خود دارد؛ چرا كه واژه‌هاي تمام تيزرها، به اجبار، در يك سطح واحد معنايي و شنيداري نيستند: مايع دستشويي گلرنگ، شامپو بچة ونوس، پفك‌نمكي مينو، پنير پروردة پگاه، برنج دم‌سياه گلستان و...، نه تنها واژه‌هاي ادبي نيستند، بلكه به عنوان بخشي از زبان، هيچ اصالت و تاريخي ندارند و همه جعلي‌اند. تنها يك شاعر سمبوليست يا سوررئاليست ميتواند واژة مايع دستشويي را در نوشته‌اش بياورد. نكتة مهم اين است كه حضور متناقض كلام در تيزرها اجتناب‌ناپذير است، زيرا حتما‌ً بايد از واژه‌هاي ذكر‌شده استفاده شود. به علاوه عباراتي چون «تلفن مركز پخش» و «نشاني» و... به اين آشفتگي كلمات مي‌افزايد. اما، اين واژه‌ها دليل وجود يك تيزرند، پس حضور ساير واژه‌ها بايد تغيير كند. سالهاست در تلويزيون ما، اين حضور از يك مسير مشخص به بيراهه مي‌رود و به جز استثناهايي چند، شنيدارهايي مضر بر ذهن مردم ريخته شده است.
به هر حال كلام در تيزرهاي ما به چهار شكل حضور دارد:
حالت اول: كلام به صورت تك‌واژه يا تك‌جمله در لحظه‌اي مناسب (معمولا‌ً پايان تيزر). در اين حالت، وجه رايج حضور كلام، تنها نام كالاست، كه البته بايد با حضور صحيح ديگر عوامل ساختاري تيزر هم همراه باشد؛ مانند ماكاروني سوسو. لابيرنت زيبا و متحرك مارپيچ ماكاروني كه به قرمزي تصوير سس منجر مي‌شود و بعد از بيرون آمدن از قرمزي، بر بالاي ظرف ماكاروني قرار مي‌گيريم و صداي مطمئن و مهربان زني بر آرم ماكاروني نقش مي‌بندد: «ماكاروني سوسو». نمونههاي ديگر: هميشه تاژ، لاستيك البرز.
حالت دوم: كلام به صورت نثر يا نوعي شعر سپيد. اين گونه نثرها هرگاه به عنوان شعر حضور مي‌يابند، از جملات سادة رمانتيك يك شعر بي‌مايه فراتر نمي‌روند: «به لطافت بهار، به گرمي خورشيد». در يك نمونة ديگر، در تيزري براي محصولات «به‌چين»، جمله‌اي كوتاه و از نظر ارتباط كلامي جذاب به كار مي‌رود: «به‌چين، بچين». اما در تيزر ديگري براي همين شركت، گوينده يك گزارة شرطي طولاني مي‌خواند با اين مضمون كه «كودكان شما مديران خل‍ّا‌ق فردا خواهند بود، اگر در كودكي ذهن آنان بارور شود». در اين تيزر، معصوميت كودكانة لاك‌پشتي كه در تصوير از تپه‌اي فانتزي بالا مي‌رود، به جمله‌اي روان‌شناسانه مي‌‌انجامد كه تنها بزرگسالان بالغ و عاقل مي‌توانند آن را براي هم بازگو كنند؛ در انتها نيز نام گويندة گزاره را مي‌شنويم: «به‌چين چنين مي‌گويد». همچنين تيزرهاي نمايشي‌اي كه به صورت يك داستان كوتاه ـ و معمولا‌ً بدون ساختار روايي صحيح‌ـ هستند، در اين گروه قرار مي‌گيرند. در تيزرهاي اين گروه كلامي، هر چه گفتار طولاني‌تـر باشد، آسيب بيشتري به كليت كار وارد مي‌كند.
حالت سوم: كلام به صورت موزون (كه ميتواند شعر يا ترانه محسوب شود). اين حالت وجه اصلي بررسي آسيب‌شناختي اين نوشته است، كه در ادامه به آن مي‌پردازيم.
حالت چهارم: كلام با استفاده از سوية زبان‌شناختي يا آواهاي گنگ با تأكيد بر لفظ نام كالا. به كارگيري آواگونة كلام و بررسي نظري وجوه برتري آن نسبت به جذابيتهاي سطحي رمانتيك، ميتواند موضوع بحثي زبان‌شناسانه راجع به شعر باشد. اين گونة موسيقي و كلام در صورت به كارگيري درست، با توجه به عامل به ياد ماندن و فرديت تيزر، ميتواند بسيار مناسب باشد.
اين وجه از كلام در تلويزيون ما به دو صورت بوده است: شكل اول تأكيد بر نام كالا تحت يك ساختار روايي است، مانند تيزر شامپو بس، كه كامپيوتر به مردي كه جلوي آن نشسته است و مشخصات يك شامپوي ايده‌آل را مي‌دهد، جواب مي‌دهد: «بسه». نمونة ديگر: شما چي ميل داريد؟ ـ «ما ماكاروني» صورت ديگر، در تكرار توأمان و هيجان‌آور واژه‌اي است كه نام كالاست. اين واژه بايد براي چنين تكرارهايي بي‌نظم و مداوم، قابليت فونتيك (آواشناسي) داشته باشد، مانند چي‌توز. يا مثلا‌ً «ماشين لباسشويي دوقلوي حاير»، كه صداي گوينده در آن، سرعت مي‌گيرد كه موجب جلب نظر مخاطب است: «مي‌شوره، آب مي‌كشه، خشك مي‌كنه...»
موسيقي
حضور موسيقي در تيزرها، يا به عنوان زمينة كلام و تصاوير است، يا به صورتي موزون با كلام (در حالت سوم) همراه مي‌شود. موسيقي به عنوان زمينه، هميشه يك راه حل قطعي است. البته حالات ديگري هم براي حضور موسيقي موجود است: موسيقي به عنوان يك نشانة شنيداري براي يك شركت، مانند صا ايران و آبگرمكن بوتان؛ همچنين موسيقي به عنوان يكي از عناصري كه به پويايي تيزر كمك مي‌كند و حضوري فراتر و غالب‌تر از ساير عناصر نداشته باشد. تمام تيزرهاي شركتهاي دولتي، معمولا‌ً از يك موسيقي انتخابي بهره مي‌گيرند، كه چون توسط اهل فن گزيده نمي‌شود، ناموفق است. به عنوان نمونه براي اعلام تمديد مدت افتتاح حساب در بانك فلان، از ساخته‌هاي ونجليس بهره مي‌گيرند، كه البته بهره‌اي در برندارد. معلوم نيست چه عنصر روان‌شناسانه‌اي است كه موجب مي‌شود مردم با شنيدن موسيقي فيلم فتح بهشت به سوي بانكها سرازير مي‌شوند و نمونههاي ديگر...
صداي كودكانه
از تمام آن تناقضات كه گريبان‌گير حضور كلام، موسيقي و تصوير در تيزرهاي ايراني است مي‌‌گذريم، سؤال اصلي اين است كه اين همه ترانة كودكانه براي چيست، اين همه ريتم سبك، و اين همه ملودي طولاني و بي‌فايده؟
يك مبحث تخصصي ـ موسيقايي در ميان بعضي از نظريه‌پردازان موسيقي رايج است كه صداي بم، ذاتي متعالي‌تر از صداي زير دارد. اين مسئله دلايل فيزيكي، رواني و مذهبي دارد. اما با فرض آنكه آن را بپذيريم، اين ميتواند به صورت يك پيشنهاد طرح شود كه استفاده از صداي بم يا تأثيرات صوتي بم در كنار كلام گنگ كه نام محصول را از ميان آرايه‌هاي زباني نزديك به آن برتابد، ميتواند به عنوان الگويي در ساختار شنيداري تيزر ايراني مد‌‌ّ نظر قرار گيرد.
افكت
افكت از اساس يك عنصر ايراني نيست، سابقة ذهني آن برمي‌گردد به تولد تكنولوژي مدرن صوتي. افكت از لحاظ شنيداري ميتواند از سنخ حالت چهارم (حالت زبان‌شناسانة) استفاده از كلام در تيزر باشد. بديهي است كه حضور افكت، في حد ذاته، تنها به شكل يك حضور لحظه‌اي، بي‌مقدمه و كوتاه باشد، كه در غير اين صورت از تأثير آن كاسته مي‌شود.
بررسي موسيقايي چند نمونه
1ـ در يكي از تيزرهاي صنايع غذايي بهروز از هيچ كلامي بهره گرفته نمي‌شود؛ تنها آدمهايي را مي‌بينيم كه با يك موسيقي بي‌تشخ‍ّص و البته با جلوه‌‌هاي كامپيوتري قابل قبول با رنگهاي سفيد (مايونز)، سبز (خيارشور)، و قرمز (سس گوجه) ـ كه تلويحا‌ً پرچم ايران را هم مي‌رساند ـ به ساخت تابلوي بزرگ شركت مشغول‌اند و در آخرين تيزر، نام شركت با يك موتيف (جملة كوتاه موسيقي) دونتي اجرا مي‌شود. اين موتيف را ميان دو نت انتخابي اين گونه نوشته‌ايم:
در تيزر شركت ونوس هم (كه به‌زعم خيلي از بينندگان موفق بوده است) بعد از حضور متنوع كلام، موسيقي و تصاوير جذاب، نام شركت با همان موتيف اجرا مي‌شود. اجراي هر دو موتيف، كيفيتي همسان دارد. نام هر دو شركت يك نام دو‌هجايي است: «به / روز» و «و‌ِ/ نوس»، كه هر كدام از هجاها منطبق بر يك نت از آن موتيف دو نتي است. آن موتيف متشكل از دو نت سفيد است كه نت دوم، يك پردة موسيقايي از اولي پايين‌تر (بم‌تر) است. حضور اين موتيف در انتهايي‌ترين بخش تيزرهاي دو شركت، با توجه به ساختار موسيقايي پايين‌روندة آن، ميتواند عاملي مناسب براي اتمام و فرود تيزر باشد. اما با توجه به اختلاف هجاها در واژه‌هاي بهروز (دو هجاي بلند) و ونوس (يك هجاي كوتاه و يك هجاي بلند)، هماهنگي آن موتيف با دو نت سفيد كه هر كدام معادل دو ضرب كشيده مي‌شوند، با نام بهروز بهتر و موفق‌تر از نام ونوس هماهنگ است؛ زيرا همين اختلاف جزئي در نوع هجاها، در نام ونوس يك تركيب نامأنوس ساخته است.
2ـ موسيقي تيزر ببك، شركت يكويك و سس و مرباي مهرام، به همين ترتيب تاريخي از تلويزيون پخش شدند. از نظر نگارنده، اين سه موفق‌ترين و به يادماندني‌ترين ملودي و ساختار موسيقايي را داشته‌اند. موسيقي ببك دو موتيف مكمل است كه دومي، اولي را به حالت پايدار و فرود مي‌خواند. اين دو روي ريتم نوشته شده‌اند و داشتن يك ضدضرب، حالت ريتميك ايده‌آلي ساخته‌اند. همان طور كه مشاهده مي‌شود، هر ميزان كه در اينجا معادل يك موتيف است، از شش نت تشكيل شده است و دو نت براي آواي نام «ب‍َ / بك» به كار مي‌روند. اما در موسيقي شركت مهرام، موسيقي ساخته‌شده گرچه با چند اجراي مختلف شنيده شده است، اما در شكل اصلي آن ملودي از ماژور Do نوشته مي‌شود. اين يك ساختار بالارونده دارد و ملودي را در نت ايست بالا Do2 تمام مي‌كند تا اثري ماندگار داشته باشد. اين ملودي متشكل از چهار ميزان است كه هر ميزان روي يك بند از ترانة زير آمده است: «سر ميز صبحونه / مرباهاي مهرام / وقت ناهار كه مي‌شه/ سس سالاد مهرام». اين ملودي با آن پرشهاي فرود‌آمده كه در دو ميزان اول دارد (نتهاي، Re و Do كه روي كلمات صبحانه و مهرام آمده‌اند) قابليت كاملي براي ماندگاري دارد. نمونة ديگر موسيقي تيزر اولية شركت گلرنگ بود كه يك ريتم در دستگاه نوا (مينور تئوريك) داشت و مدتها كودكان و بزرگسالان زمزمه‌اش مي‌كردند.
اما، موسيقي آبليموي يكويك: كالسكه‌اي در دشت مي‌رود و يك ساز بادي، ملودي فرح‌بخشي را در گام ماژور مي‌نوازد. اين دقيقا‌ً معادل راه افتادن يك كارناوال شادي است كه براي معرفي چيزي آمده است. نكتة قابل ذكر در اين تيزر، موسيقي آوازي دو خطي آن است كه با ايجاد اختلاف فاز (زماني) در ادا شدن نام شركت توسط دو گروه خواننده (يا توسط ميكس)، از آن يك اثر يگانه ساخته است:
محصول درجه ي
ي و يك
شعار اصلي يكويك اين است: «محصول درجه يك/ از مواد درجه يك». موسيقي طوري نوشته شده است كه ختم ملودي به نظر شنونده روي ختم شعار باشد، اما از ميان اين، ملودي گروه دوم ادامه مي‌يابد كه علاوه بر تأكيد بر نام شركت، دو پايان موسيقايي براي تيزر رقم مي‌زند.
