بازار یابی

[Asalbanoo]

اهميت بازاريابى بيش از آن است که انجام آن فقط برعهدهٔ واحد بازاريابى گذاشته شود. در يک مؤسسه که به دنبال تحقّق بازاريابى درست است، دشوار است که کارکنان قسمت بازاريابى را تشخيص دهيد، در چنين مؤسساتى تصميمات هر فرد، اساساً از نحوۀ اثرگذارى آن تصميم بر مصرف‌‌کننده متأثر مى‌شود.


اصول بازاريابى تدوين شده است تا دنياى سحرآميز و پيچيدهٔ بازاريابى را به‌گونه‌اى آسان، زنده و لذت‌بخش باز نمايد.

فرآیند و مدیریت بازاریابی
انتخاب بازارهای هدف
مدیریت تلاش‌های بازاریابی
بازاریابی خدمات
بازاریابی شخص
بازاریابی عقیده
تجزیه‌و‌تحلیل فرصت‌های بازار
ترکیب عناصر بازاریابی
بازاریابی بین‌المللی
بازاریابی سازمان
بازاریابی مکان
بازاریابی الکترونیک

منبع همه مطالب سایت افتاب می باشد

[Asalbanoo]

بازاريابى وظايف زير را برعهده دارد: شناسايى نيازها و خواسته‌ها، تعيين بازارهاى هدفى که مؤسسه به بهترين نحو ممکن قادر است به آنها خدمت کند، طراحى کالاها و خدمات و برنامه‌هاى زمان‌بندى شده براى ارائه خدمت به اين بازارها و بالاخره فراخوانى کليهٔ افراد درون‌ سازمان به اين‌که به مشتريان فکر کرده و به آنها خدمت کنند.


مبانی اجتماعی بازاریابی
برنامه‌ریزی استراتژیک و نقش بازاریابی
محیط بازاریابی
---------------

مبانى اجتماعى بازاريابى

واژه بازاريابى نبايد به معنى قديمى آن، يعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبير گردد. معناى جديد اين واژه همانا تأمين نيازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شديد و فزاينده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترين نحو ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاترين منفعت را براى مشتريان هدف خود تأمين کند. در محدوده بازار، اين مهارت‌هاى بازاريابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غيرحرفه‌اى تفکيک مى‌کند.

تعریف بازاریابی
مدیریت بازاریابی
فلسفهٔ مدیریت بازاریابی
اهداف نظام بازاریابی

تعريف بازاريابى
بازاريابى بعنوان فرآيندى مديريتى - اجتماعى تعريف مى‌شود که بوسيلهٔ آن افراد و گروه‌ها از طريق توليد و مبادلهٔ کالا با يکديگر، به امر تأمين نيازها و خواسته‌هاى خود اقدام مى‌کنند. براى روشن شدن اين تعريف بايد بدواً اصطلاحات مهم نياز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسى کرد.
نياز
نيازهاى انسان، يکى از مفاهيم اساسى بازاريابى است. احساس محروميت همان نياز است. انسان داراى نيازهاى پيچيده‌اى است. اين نيازها شامل نيازهاى فيزيکى يا نياز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنيت و ... نيازهاى اجتماعي، نظير نياز به احساس تعلّق و محبت و نيازهاى شخصي، مانند دانستن و اظهار وجود هستند.

خواسته
خواسته شکلى است که نيازهاى انسان تحت تأثير فرهنگ و شخصيت انفرادى به خود مى‌گيرد. خواسته‌ها برحسب امکاناتى که تأمين‌کننده نيازها هستند، تعريف مى‌شوند. وقتى جامعه‌اى متحول مى‌گردد، خواسته‌هاى اعضاى آن نيز توسعه مى‌يابد. وقتى مردم در معرض امکانات بيشتر و مورد علاقه خود قرار مى‌گيرند، توليدکنندگان نيز اقدام به توليد کالاها و خدماتى مى‌کنند که خواسته‌هاى جديد را پاسخ گويند.
تقاضا
مردم تقريباً داراى خواسته‌هايى نامحدود هستند اما در برابر منابع محدودى قرار دارند. از اين‌رو کالاهايى را براى مصرف انتخاب مى‌کنند که در ازاى وجوه پرداختي، حداکثر رضايت را براى ايشان فراهم آورد. خواسته‌ها، وقتى با قدرت خريد همراه باشند، تبديل به تقاضا مى‌شوند.
کالا
هر چيزى که بتوان براى جلب توجه، بدست آوردن، استفاده و يا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانايى تأمين يک خواسته يا نياز را داشته باشد، کالا تلقى مى‌شود.

مبادله
مبادله خود عبارت است از دريافت چيزى مطلوب از کسى ديگر، در مقابل ارائه مابه‌ازايى به او. مبادله هسته مرکزى بازاريابى است و براى تحقق آن، شرايط زير لازم است:
- حداقل دو طرف بايد با يکديگر مشارکت داشته باشند.
- هر طرف بايد چيز باارزشى براى مبادله با ديگرى در اختيار داشته باشد.
- هر طرف بايد علاقه‌مند به مبادله با طرف ديگر باشد.
- هر طرف بايد در رد و يا قبول پيشنهاد طرف ديگر آزادى کامل داشته باشد.
- و بالاخره، هر طرف بايد داراى توانايى لازم براى مراوده و تحويل باشد.

معامله
مبادله هسته مرکزى ارزيابى است، اما معامله، واحد اندازه‌گيرى بازاريابى به‌شمار مى‌رود. يک معامله، شامل داد و ستد فايده بين طرفين معامله است. براى تحقق يک معامله شرايط زير لازم است:
- وجود حداقل دو کالاى باارزش.
- شرايطى که روى آن توافق به‌عمل آيد.
- زمان توافق.
- و مکان توافق.
بازار
به مجموعه‌اى از خريداران بالقوه و بالفعل يک کالا، بازار اطلاق مى‌شود.
مديريت بازاريابى
براى نيل به اهداف شرکت مديريت بازاريابى مى‌کوشد به‌طريقى که مى‌تواند سطح، زمان‌بندى و ماهيت تقاضا را تحت تأثير قرار دهد. به‌عبارت ساده، مديريت بازاريابي، همان مديريت تقاضا است.
در اين‌جا مديريت بازاريابى بعنوان تجزيه‌و‌تحليل، برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل برنامه‌هايى تعريف مى‌شود که براى نيل به اهداف سازمانى تهيه مى‌گردند؛ برنامه‌هايى با هدف ايجاد و حفظ مبادلات نافع با خريداران.

[Asalbanoo]

فلسفهٔ مديريت بازاريابى
ما مديريت بازاريابى را کوشش براى دستيابى به مبادلاتى مطلوب با بازارهاى هدف تعريف کرديم. چه فلسفه‌اى بايد راهنماى اين تلاش‌هاى بازاريابى باشد؟ و در اين ميان منافع سازمان، مشتريان و جامعه هر يک چه ارزشى دارند؟ به‌خصوص که در اغلب موارد اين منافع با يکديگر در تضاد هستند.فعاليت‌هاى بازاريابى سازمان‌ها تحت مفاهيم پنجگانه‌اى اداره مى‌شوند.

مفهوم توليد
در مفهوم توليد فرض بر اين است که مشتريان نسبت به کالاهايى نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانياً داراى قيمت بسيار مناسبى باشند. بنابراين مديريت وظيفهٔ بهبود توليد و توزيع را برعهده دارد. اين مفهوم يکى از قديمى‌ترين فلسفه‌هاى راهنماى فروشندگان محسوب مى‌شود.
مفهوم کالا
براساس مفهوم کالا مشتريان خواهان کالاهايى هستند که از بهترين کيفيت و کارآيى برخوردار باشند. برمبناى اين اصل، سازمان بايد منابع خود را به بهبود پيوسته کالا اختصاص دهد.
مفهوم فروش
براساس مفهوم فروش، مصرف‌کنندگان به ميزانى که بايد، کالاهاى توليد يک شرکت را نخواهند خريد مادامى که شرکت به ميزان وسيع براى فروش و ترويج کالاهاى خود نکوشد. اين مفهوم عملاً در مورد کالاهاى ناخواسته تجربه شده است، کالاهايى که خريداران به‌طور معمول به خريد آنها نمى‌انديشند، کالاهايى چون دايرةالمعارف و قبر.
مفهوم بازاريابى
در مفهوم بازاريابي، اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني، بستگى تام دارد به تعيين و تعريف نيازها و خواسته‌هاى بازارهاى هدف و تأمين رضايت مشتريان به‌نحوى مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا. جالب اين است که اين مفهوم يک فلسفه نسبتاً جديد اقتصادى است. مفهوم بازاريابى به‌صور مختلفى بيان شده است از جمله: نياز را پيدا کن و پاسخ بده (از کايزر سند و گراول - Kaiser Sand & Gravel) پرواز، خدمت (از هواپيمايى بريتانيا) و تا شما راضى نشويد، راضى نمى‌شويم (از جنرال الکتريک). و نيز جي.سى پنيز موتو (J.C. Penney's motto) مفهوم بازاريابى را اين چنين خلاصه کرده است: با قدرت هرچه تمام‌تر پول مشترى را مملو از فايده، کيفيت و رضايت مى‌کنيم.
مفهوم بازاريابى اجتماعى
مفهوم بازاريابى اجتماعى بر اين پايه استوار است که هر سازمان بايد نخست نيازها، خواسته‌ها و منافع بازارهاى هدف خود را تعيين کند؛ سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها و خواسته‌ها را با صورت کارآمدتر و مؤثرترى تأمين کند به‌نحوى که بقا و بهبود رفاه مشترى و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاريابى اجتماعى از جمله جديدترين مفهوم از مفاهيم پنجگانه فلسفه مديريت بازاريابى است.
اهداف نظام بازاريابى
نظام بازاريابى ما از فعاليت‌هاى جمعى دهها هزار مؤسسهٔ انتفاعى و غيرانتفاعى تشکيل شده است. اين سيستم کليه افراد، اعم از خريداران، فروشندگان و بسيارى از گروه‌هاى اجتماعى واجد خصوصيات مشترک را تحت تأثير قرار مى‌دهد.
به حداکثر رساندن مصرف
بسيارى از مديران واحدهاى اقتصادى بر اين عقيده هستند که وظيفه بازاريابى بايد به حداکثر رساندن مصرف باشد، که به نوبهٔ خود، توليد و اشتغال و ثروت را به حداکثر مى‌رساند. اين نظر در بعضى از شعارها نيز مشهود است: چه کسى مى‌گويد شما نمى‌توانيد همه را داشته باشيد؟ از ميکلوب (Michelob)؛ يا گران‌ترين عطر در جهان از جوى (Joy)، و يا حرص خواب است از فيلم سينمايى وال استريت. فرض بر اين است که هر چقدر مردم بيشتر خرج کنند و خريد و مصرف کنند، خوشبخت‌تر هستند. با اين وجود هستند کسانى که خوشبختى را لزوماً در افزايش کالاهاى مادى نمى‌دانند. آنها اشاره به افراد متمولى دارند که واقعاً خوشبخت نيستند. فلسفهٔ زندگى ايشان چنين است: هرچه کمتر بهتر، و کوچک زيبا است.
به حداکثر رساندن رضايت مشترى
بنابراين نظر، هدف سيستم بازاريابى به حداکثر رساندن رضايت مشترى است و نه فقط افزايش کمّى مصرف. خريد يک دستگاه اتومبيل جديد و يا مالکيت پوشاک بيشتر وقتى به‌حساب مى‌آيد که به رضايت خريدار بيانجامد. متأسفانه اندازه‌گيرى رضايت مصرف‌کننده دشوار است. اول، هيچ‌کس نحوهٔ اندازه‌گيرى رضايت کل ايجاد‌شده ناشى از يک فعاليت بازاريابى يا محصول خاص را ابداع نکرده است. دوم، رضايتى که مصرف‌کنندگان از مزاياى يک کالا يا خدمت به‌دست مى‌‌آورند بايد در کنار معايب آن در نظر گرفته شود، معايبى نظير آلودگى و تخريب محيط زيست. سوم، رضايت عده‌‌اى از مردم از مصرف کالاهاى به‌خصوصى نظير کالاهاى شخصيت‌آور، حاصل اين واقعيت است که فقط تعداد کمى مالک چنين کالاهايى هستند. بدين ترتيب ارزشيابى سيستم بازاريابى برحسب ميزان رضايت حاصله از آن دشوار است.
به‌ حداکثر رساندن حق انتخاب
بعضى از بازاريابان بر اين باور هستند که هدف سيستم بازاريابى بايد به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف‌کننده باشد. بدين‌سان سيستم بازاريابى دقيقاً فرصت يافتن کالاهايى را در اختيار مصرف‌کنندگان قرار مى‌دهد که با دائقهٔ ايشان سازگار باشد و رضايت ايشان را نيز تأمين کند و مصرف‌کنندگان نيز با درکى درست و کامل از سبک زندگى خود قادر هستند رضايت کلى خود را به حداکثر رسانند. متأسفانه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف‌کننده مستلزم هزينه است. اول اينکه توليد با تنوع زياد، هزينه‌هاى توليد و موجودى‌ها را افزايش مى‌دهد و اين به‌نوبهٔ خود افزايش قيمت کالاها و خدمات را به‌‌دنبال دارد و قيمت‌هاى بالا، درآمد واقعى مصرف‌کنندگان و در نتيجه مصرف را کاهش مى‌دهد. دوم، تنوع بخشيدن به کالا مستلزم اين است که مصرف‌کننده تلاش و تحقيق بيشترى کند. چرا که مصرف‌کنندگان زمان بيشترى را صرف بررسى و ارزيابى کالاهاى مختلف مى‌کنند. سوم، تعدد کالا لزوماً امکان انتخاب واقعى مصرف‌کننده را افزايش نمى‌دهد.
به حداکثر رساندن کيفيت زندگى
بسيارى از مردم بر اين باور هستند که هدف سيستم بازاريابى بايد ارتقا کيفيت زندگى باشد. البته اين امر فقط محدود به کيفيت، کميت، موجود بودن و هزينهٔ کالاها نيست، بلکه کيفيت فيزيکى و فرهنگى محيط زيست را نيز شامل مى‌گردد. طرفداران اين نظر قضاوت خود را بر پايه مقدار رضايت مستقيم مصرف‌کننده از سيستم بازاريابى قرار نمى‌دهند، بلکه تأثير بازاريابى را بر کيفيت محيط زيست نيز در نظر مى‌گيرند. اکثر مردم عقيده دارند کيفيت زندگى هدف ايده‌آلى براى بازاريابى است، ولى اين اعتقاد را نيز دارند که اندازه گرفتن کيفيت نيز دشوار است و افراد مختلف از اين مسئله برداشت‌هاى مختلفى دارند.

[Asalbanoo]

بازاريابى نقش بسيار مهمى در برنامه‌ريزى استراتژيک به‌عهده دارد. بازاريابى اطلاعات و ساير منابع مورد نياز براى تهيه برنامه استراتژيک را مهيا مى‌سازد. برنامه‌ريزى استراتژيک نيز به نوبه خود نقش بازاريابى را در سازمان روشن مى‌کند. در چارچوب يک برنامه استراتژيک است که بازاريابى با همکارى با ساير دواير سازمان، نيل به اهداف جامع استراتژيک را ميسر مى‌سازد.

نگرش کلی به برنامه‌ریزی
برنامه‌ریزی استراتژیک
فرآیند مدیریت بازاریابی

تمام شرکت‌ها براى مقابله با اوضاع متحول در صنايع‌شان بايد آينده‌نگر باشند و خط‌‌مشى‌هاى بلندمدت تهيه کنند. هيچ خط‌مشى واحدى وجود ندارد که براى کليه شرکت‌ها کارساز باشد. هر شرکت بايد با توجه به اوضاع و احوال، فرصت‌ها، اهداف و منافع خود بهترين خط‌مشى هدف‌دار را براى خود انتخاب کند. وظيفه خطير و سنگين انتخاب يک خط‌مشى جامع و کامل براى بقا و رشد شرکت برنامه‌ريزى استراتژيک نام دارد.

[Asalbanoo]

مزایای برنامه‌ریزی
شیوه‌های برنامه‌ریزی
انواع برنامه

در يک نگرش کلي، برنامه‌ريزى منطقي، شرکت را يارى مى‌دهد تا تغييرات محيطى را بهتر پيش‌بينى کند و در مقابل آنها سريع‌تر واکنش نشان دهد.
مزاياى برنامه‌ريزى
برنامه‌ريزى فوايد زيادى دارد. برنامه‌‌ريزى مديريت را تشويق مى‌کند که به‌طور سيستماتيک آينده‌نگرى کند و روابط متقابل ميان مديران شرکت را گسترش دهد. برنامه‌ريزى شرکت را ملزم مى‌کند اهداف و سياست‌هاى خود را دقيق‌تر کند. برنامه‌ريزى به هماهنگى بهتر تلاش‌هاى شرکت مى‌انجامد و استانداردهاى عملى روشن‌ترى را براى کنترل ارائه مى‌کند. بنابراين، اين ادعا که در محيطى با تغييرات بسيار سريع، برنامه‌ريزى کمتر مفيد فايده واقع مى‌شود بى‌معناست.
شيوه‌هاى برنامه‌ريزى
مديريت مى‌تواند از بين سه شيوه مختلف برنامه‌ريزى يکى را انتخاب کند. شيوه اول برنامه‌ريزى از بالا به پايين است. در اين شيوه، مديريت سطح بالا اهداف برنامه‌هايى را براى کليه سطوح پايين مديريت تعيين مى‌کند. در اين شيوه فرض بر اين است که کارکنان قادر به قبول مسؤوليت نيستند و يا تمايلى به اين کار ندارند و ترجيح مى‌دهند اداره و هدايت شوند. شيوه مقابل شيوه فوق برنامه‌ريزى از پايين به بالا است. در اين شيوه، واحدهاى مختلف سازماني، اهداف و برنامه‌هاى خود را تعيين و سپس اين اهداف و برنامه‌ها را جهت اخذ تائيديه به مديريت‌هاى سطوح بالاتر ارائه مى‌کنند. بر اين اساس، فرض بر اين است که کارکنان مسؤوليت‌پذير هستند و در صورتى‌که در برنامه‌ريزى مشارکت داده شوند، خلاقيت و تعهد بيشترى از خود بروز مى‌دهند.
اکثر شرکت‌ها از شيوه سوم برنامه‌ريزى اهداف از بالا و برنامه‌ها از پايين استفاده مى‌کنند. در اين شيوه، مديريت سطح بالا با ملاحظه فرصت‌ها و نيازهاى شرکت، اهداف کلى ساليانه را تعيين مى‌کند و سپس واحدهاى مختلف شرکت با تهيه برنامه، شرکت را در نيل به اين اهداف کلى يارى مى‌دهند. اين برنامه‌ها پس از تصويب مديريت سطح بالا، به‌صورت برنامه نهايى در مى‌آيند.
انواع برنامه
شرکت‌ها معمولاً داراى دو نوع برنامه هستند:
برنامه ساليانه
در اين برنامه وضعيت جارى بازاريابي، اهداف شرکت، خط‌مشى سالانه بازاريابي، برنامه اجرايي، بودجه و کنترل‌ها تشريح مى‌شوند. مديريت سطح بالا براى هماهنگ کردن فعاليت‌هاى بازاريابى با واحد توليد، امور مالى و ساير دواير شرکت، اين برنامه را تصويب مى‌کند و مورد استفاده قرار مى‌دهد.
برنامهٔ بلندمدت
در اين برنامه، عوامل و نيروهايى که انتظار مى‌رود ظرف چند سال آينده وضعيت سازمان را تحت تأثير قرار دهند، تشريح مى‌گردند. اين برنامه، اهداف بلندمدت، خط‌مشى‌هاى اصلى بازاريابى جهت دستيابى به اين اهداف و منابع مورد نياز را در بر دارد. برنامه بلندمدت همه ساله مورد تجديدنظر قرار مى‌گيرد و بهنگام مى‌شود، به‌طورى‌ که شرکت همواره داراى يک برنامه بلندمدت جارى خواهد بود.

[Asalbanoo]

يکى از مباحث مهم در زمينه بازاريابى تجزيه‌و‌تحليل فرصت‌هاى بازار است. چرا که با تجزيه‌وتحليل فرصت‌هاى بازار و استفادهٔ صحيح از فرصت‌ها است که يک شرکت مى‌تواند به اهداف خود دست يابد. لازمهٔ تجزيه‌وتحليل فرصت‌هاى بازار، در اختيار داشتن اطلاعات صحيح و به موقع بازاريابى است. اغلب بازاريابان از کمبود اطلاعات صحيح يا زيادى اطلاعات غلط شکايت دارند.

تحقیقات بازاریابی و سیستم‌های اطلاعاتی
بازارهای مصرف‌کننده
فرآیندهای تصمیم‌گیری خریدار
بازارهای سازمانی و رفتار خرید سازمانی
---------------
تحقيقات بازاريابى و سيستم‌هاى اطلاعاتى

سیستم اطلاعات بازاریابی
تعیین اطلاعات مورد نیاز
تهیه اطلاعات
توزیع اطلاعات

مديران بازاريابى در انجام تقريباً هر مرحله از وظايف تجزيه‌وتحليل، برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل بازاريابى به اطلاعات نيازمند هستند. نيازهاى اطلاعاتى مديران درباره مشتريان، رقبا، بازرگانان و ساير نيروهاى موجود در بازار است. يکى از مديران بازاريابى اين مسئله را اين‌گونه بيان کرده است. مديريت يعنى آينده‌سازى و آينده‌سازى همان مديريت اطلاعات است.

[Asalbanoo]

يک سيستم اطلاعات بازاريابى (Marketing Information System) يا (MIS)، شامل افراد، تجهيزات و روش‌هاى جمع‌آوري، طبقه‌بندي، تجزيه‌وتحليل، ارزيابى و توزيع به‌موقع اطلاعات صحيح به تصميم‌گيرندگان بازاريابى است. اين سيستم از مديران بازاريابى آغاز و به همين مديران نيز ختم مى‌شود. اين سيستم ابتدا از طريق تماس با اين مديران، نيازهاى اطلاعاتى آنان را تعيين مى‌کند. سپس اين اطلاعات توسط منابع داخلى شرکت، فعاليت‌هاى اطلاع‌رسانى بازاريابى و فرآيند تحقيقات بازاريابى تهيه و آماده مى‌شوند. از طريق تجزيه‌وتحليل، اطلاعات تهيه‌شده قابل استفاده مى‌شوند و بالاخره اين سيستم در زمان مناسب و براى کمک به مديران در امر برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل بازاريابى اطلاعات تهيه‌شده را در اختيار آنان قرار مى‌دهد.

[Asalbanoo]

يک سيستم اطلاعات بازاريابى خوب، سيستمى است که بين اطلاعات مورد نياز مديران از يک سو و اطلاعاتى که فراهم کردن آن عملاً ممکن است، از سوى ديگر تعادل برقرار کند. براى دستيابى به اطلاعات مورد نياز مديران، يک شرکت، کار را با مذاکره با آنها آغاز مى‌کند. ولى مديران هميشه به تمام اطلاعات درخواستى خود نياز ندارند. يا ممکن است تمام اطلاعاتى را که نياز دارند درخواست نکنند. علاوه بر اين، واحد Mis نيز ممکن است همواره توانايى تهيه و ارائه کليه اطلاعات مورد درخواست مديران را نداشته باشد.

[Asalbanoo]

اطلاعات مورد نياز مديران بازاريابى از سه منبع منابع داخلى شرکت، اطلاعات و اخبار بازاريابى و تحقيقات بازاريابى قابل تهيه هستند. اطلاعات فراهم‌شده، سپس از طريق تجزيه‌وتحليل براى استفاده بهتر مديران آماده مى‌شوند. از ديگر موارد مهم در اين قسمت شامل فرآيند تحقيقات بازاريابى و تجزيه‌وتحليل اطلاعات مى‌باشد.
منابع داخلی
اطلاعات و اخبار بازاریابی
تحقیقات بازاریابی
فرآیند تحقیقات بازاریابی
تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات

منابع داخلى
اکثر مديران بازاريابى براى تصميم‌گيرى‌هاى خود در امر برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل به‌طور مرتب از اطلاعات منابع داخلى و گزارش‌ها استفاده مى‌کنند. قسمت حسابدارى شرکت، صورت‌هاى مالى را تهيه و جزئيات سوابق سفارشات و فروش، هزينه‌ها و گردش وجوه نقدى را نگهدارى مى‌کند. قسمت توليد، گزارش‌هاى لازم در مورد برنامه‌هاى توليد، محموله‌هاى ارسالى و صورت موجودى‌ها را گزارش مى‌کند. پرسنل فروش، واکنش واسطه‌هاى فروش و فعاليت‌هاى رقبا را پى مى‌گيرند. اطلاعات در مورد رضايت مشترى و مسائل و مشکلات خدمات بعد از فروش توسط قسمت نظارت بر خدمات پس از فروش تهيه و ارائه مى‌شوند. بررسى‌هاى تحقيقاتى انجام‌شده توسط يک واحد، مى‌تواند اطلاعات مفيدى را براى چندين واحد ديگر فراهم کند.

اطلاعات و اخبار بازاريابى
به اطلاعات روزانه درباره تحولات و تغييرات محيط بازاريابي، که به مديران در امر تهيه و تعديل برنامه‌هاى بازاريابى کمک مى‌کند، اطلاعات و اخبار بازاريابى گويند. سيستم اطلاع يا خبررسانى بازاريابي، اطلاعات و اخبار مورد نياز را تعيين مى‌کند و پس از بررسى و جمع‌آورى اين اطلاعات و اخبار آن را در اختيار مديرانى قرار مى‌دهد که بدان نيازمند هستند.
تحقيقات بازاريابى
تحقيقات بازاريابى را به عنوان عامل ارتباط‌دهنده مصرف‌کننده، مشترى و جامعه، از طريق اطلاعات به بازارياب، تعريف مى‌کنيم. اطلاعاتى که براى شناسايى و تعيين فرصت‌ها و مسائل و مشکلات بازاريابي، ايجاد و بهبود و ارزيابى فعاليت‌هاى بازاريابي؛ نظارت بر کارآيى بازاريابى و فهم بهتر فرآيند بازاريابى مورد استفاده قرار مى‌گيرند. تعيين اطلاعات مورد نياز براى حل و فصل مسائل بازاريابي، برنامه‌ريزى براى روش جمع‌آورى اطلاعات و مديريت و اجراى فرآيند جمع‌آورى اطلاعات برعهده تحقيقات بازاريابى است. تحقيقات بازاريابى وظيفهٔ تجزيه‌وتحليل نتايج و ارائه اين نتايج و نحوهٔ کاربرد آن را نيز برعهده دارد.

[Asalbanoo]

فرآيند تحقيقات بازاريابى
فرآيند تحقيقات بازاريابى از چهار مرحله تشکيل مى‌شود: تعريف مشکل و تعيين اهداف تحقيق، تهيه طرح تحقيق، اجراى طرح تحقيق، و تعبير و تفسير نتايج تحقيق و گزارش يافته‌ها

تعريف مشکل و تعيين اهداف تحقيق
براى تعيين دقيق اهداف تحقيق و توافق بر سر آن، مديريت بازاريابى و محقق بايد باهم همکارى کنند. زيرا مديريت بازاريابى از تصميمى که اطلاعات براى آن مورد نياز است شناخت کاملى دارد و محقق داراى شناخت لازم از روش‌هاى تحقيق بازار و چگونگى جمع‌آورى و تهيه اطلاعات است.

مديران نيز بايد داراى اطلاعات و آگاهى‌هاى لازم در زمينه تحقيقات بازاريابى براى مساعدت در امر برنامه‌ريزى و تعبير و تفسير نتايج حاصله باشند. در غير اين صورت، ممکن است اطلاعات نادرست يا ناقص را تحويل بگيرند يا نتيجه‌گيرى‌هاى اشتباه را بپذيرند و يا احتمالاً اطلاعاتى را درخواست کنند که هزينه جمع‌آورى و تهيه آن سنگين و قابل ملاحظه باشد. مساعدت و همراهى محققين با تجربه‌اى که از مشکل مدير باخبر هستند در اين مرحله لازم است.

يک محقق بايد بتواند به‌خوبى در امر تعيين و شناسايى مشکل و ارائهٔ روش‌هايى تحقيقاتى به مدير کمک کند. روش‌هاى تحقيقاتى که مى‌توانند به مديريت در امر اتخاذ تصميمات بهتر يارى رسانند.
تهيهٔ طرح تحقيق
دومين مرحله فرآيند تحقيقات بازاريابي، مستلزم تعيين اطلاعات مورد نياز، تهيه يک طرح جمع‌آورى کارآمد اطلاعات و ارائه طرح به مديريت بازاريابى است. در اين طرح، منابع ثانويه تهيه اطلاعات به‌صورت خلاصه منعکس مى‌گردد. در همين طرح، شيوه‌هاى تحقيقاتى خاص، روش‌هاى تماس، طرح‌هاى نمونه و ابزار و وسايل مورد نياز محققين، براى جمع‌آورى اطلاعات از منابع اصلى نيز دقيقاً روشن مى‌شوند.

تعيين نيازهاى اطلاعاتى
اهداف تحقيق بايد به نيازهاى اطلاعاتى خاص تبديل شوند.

جمع‌آورى اطلاعات ثانويه
براى تأمين نيازهاى اطلاعاتى مديريت، محقق مى‌تواند اطلاعات مورد نياز خود را از منابع اصلي، ثانويه يا از هر دو منبع جمع‌آورى کند. اطلاعات ثانويه، اطلاعاتى هستند که در حال حاضر وجود دارند ولى براى مقاصد ديگرى جمع‌آورى شده‌اند. اطلاعات اصلي، اطلاعاتى هستند که صرفاً براى منظورى خاص جمع‌آورى مى‌شوند. محققين معمولاً کار را با اطلاعات ثانويه آغاز مى‌کنند.
جمع‌آورى اطلاعات از منابع اصلى
تصميم‌گيرى خوب، نياز به اطلاعات خوب دارد. همانطورى که محققين بايد دقيقاً کيفيت اطلاعاتى را که از منابع ثانويه تهيه مى‌کنند مورد ارزيابى قرار دهند، در امر جمع‌آورى اطلاعات از منابع اصلى براى تصميم‌گيرندگان بازاريابى نيز بايد نهايت دقت را در مورد مناسب بودن، صحيح بودن و بهنگام و بى‌طرف و غيرانحرافى بودن اطلاعات به عمل آورند. برنامه‌ريزى براى جمع‌آورى اطلاعات اصلي، مستلزم تصميم‌گيرى در موارد روش‌هاى تحقيق، شيوه‌هاى تماس، طرح نمونه‌گيرى و ابزار و وسايل تحقيق است.
روش‌هاى تحقيق
تحقيق مشاهده‌اى عبارت است از جمع‌آورى اطلاعات اصلى از طريق مشاهده افراد، اعمال و وضعيت‌هاى مربوطه.تحقيق مشاهده‌اى براى تهيه اطلاعاتى مورد استفاده قرار مى‌گيرد که مردم نسبت به ارائه آن بى‌علاقه هستند و يا به‌طورکلى از ارائه آن عاجز هستند. مشاهده در بعضى از موارد تنها طريق ممکن براى جمع‌آورى اطلاعات مورد نياز است، اما احساسات، عقايد، انگيزش‌ها يا رفتار خصوصى مشاهده کردنى نيستند.
تحقيق استنتاجي، بهترين روش براى جمع‌آورى اطلاعات تشريحى است. شرکتى که علاقه‌مند است اطلاعاتى در زمينه آگاهي، عقايد، رجحان‌ها يا رفتار خريد مردم بدست آورد، مى‌تواند اين اطلاعات را از طريق پرسش مستقيم از خود آنها کسب کند.

شيوۀ تحقيق تجربه‌اى بهترين روش جمع‌‌آورى اطلاعات اتفاقى يا غيرعادى است. شيوه تجربه‌اي، مستلزم انتخاب گروه‌هاى همسانى از موضوعات، برخوردهاى متفاوت با اين گروه‌ها، کنترل عوامل نامربوط و بررسى تفاوت‌ها در واکنش‌هاى گروهى است.
شيوه‌هاى تماس
اطلاعات مورد نياز را مى‌توان از طريق پُست يا تلفن يا مصاحبه شخصى فراهم کرد.

طرح نمونه‌گيرى
محققين بازاريابى معمولاً پس از مطالعه نمونه کوچکى از يک جمعيت بزرگ مصرف‌کننده، نتايج حاصله را به کل اين جمعيت تعميم مى‌دهند. يک نمونه قسمتى از يک جمعيت منتخب است، به‌عنوان نماينده کل اين جمعيت. در شرايط مطلوب، يک نمونه بايد به گونه‌اى نماينده باشد که محقق بتواند از آن براى يک جمعيت بزرگتر برآوردى صحيح از افکار و رفتار داشته باشد.
طرح انتخاب يک نمونه خود مستلزم سه نوع تصميم است. اول، چه کسى بايد بررسى شود؟ اين همان واحد نمونه است.
دوم، چند نفر بايد بررسى شوند؟ اين همان اندازه نمونه است. سوم، افراد تشکيل‌دهنده نمونه بايد چگونه انتخاب شود؟ اين همان روش نمونه‌گيرى است.
ابزار و وسايل تحقيق
براى جمع‌آورى اطلاعات از منابع اصلي، محققين بازاريابى مى‌توانند از دو دسته ابزار زير استفاده کنند: پرسشنامه و ابزار و وسايل مکانيکي
پرسشنامه از رايج‌ترين اين وسايل به‌شمار مى‌رود. به‌طورکلى پرسشنامه مجموعه‌اى از سؤالات است که براى گرفتن پاسخ در اختيار مخاطب قرار مى‌گيرد.

اگرچه پرسشنامه از معمولى‌ترين ابزارهاى تحقيق به‌شمار مى‌رود، ابزار و وسايل مکانيکى نيز کاربرد فراوانى دارند. نظير مردم‌سنج و اسکنر.
ارائه طرح تحقيق
در اين مرحله محقق بازاريابى بايد طرح را در قالب يک گزارش کتبى خلاصه کند. تنظيم گزارش کتبى مخصوصاً زمانى که طرح تحقيق بزرگ يا پيچيده باشد يا طرح توسط يک مؤسسه خارج از شرکت انجام شود از اهميت خاصى برخوردار است. گزارش کتبى بايد حاوى مسائل و مشکلات مديريت، اهداف تحقيق، اطلاعاتى که بايد تهيه شود، منابع ثانويه کسب اطلاعات يا روش‌هاى جمع‌آورى اطلاعات از منابع اوليه و نحوه کمک نتايج حاصله به مديريت در امر تصميم‌گيرى باشد. هزينه‌هاى تحقيق نيز بايد در گزارش گنجانده شود. مزيت يک گزارش کتبى اين است که از اتفاق‌نظر مديريت بازاريابى و محققين روى جنبه‌هاى مهم تحقيق و چرا و چگونگى انجام آن اطمينان کامل حاصل مى‌شود.
اجراى طرح تحقيقاتى
محقق در اين مرحله، طرح تحقيق بازاريابى تهيه‌شده را به اجرا مى‌گذارد. اين مرحله شامل فرآيند جمع‌آورى و تجزيه‌وتحليل اطلاعات است. جمع‌آورى اطلاعات مى‌تواند توسط کارکنان بخش تحقيقات بازاريابى شرکت انجام گيرد. در اين صورت شرکت قادر است کنترل بيشترى روى فرآيند جمع‌آورى و کيفيت اطلاعات اعمال نمايد. به هر حال مؤسسات خارجى نيز که داراى تخصص‌هاى لازم در اين زمينه هستند اغلب کار را سريع‌تر و با هزينه کمترى انجام مى‌دهند.
به‌طورکلى مرحله جمع‌آورى اطلاعات، پرهزينه‌ترين مرحله فرآيند تحقيقات بازاريابى است و احتمال خطا در اين مرحله نيز وجود دارد.
تعبير و تفسير و گزارش يافته‌ها
در اين مرحله محقق بايد يافته‌ها را تعبير و تفسير کند، از آنها نتيجه بگيرد و نتيجه‌گيرى‌هاى به‌عمل آمده را در قالب گزارش به مديريت ارائه کند. ارائهٔ آمار و ارقام گيج‌کننده همراه با تکنيک‌هاى آمارى آنچنانى مشکلى را حل نمى‌کند. به‌جاى همهٔ اينها، محقق بايد نتيجه‌گيرى‌هاى اصلى را ارائه کند که در تصميم‌گيرى‌هاى اساسى مفيد فايده‌اند و مديريت با آنها روبرو است.
تجزيه‌و‌تحليل اطلاعات
اطلاعاتى که به‌وسيله سيستم‌هاى تحقيقات و اخبار و اطلاع‌رسانى بازاريابى شرکت جمع‌آورى مى‌شوند اغلب به تجزيه‌وتحليل بيشترى نيازمند هستند. گاه مديران نيز در استفاده از اين اطلاعات براى حل‌وفصل مسائل و مشکلات بازاريابى به کمک بيشترى نياز دارند. اين کمک مى‌تواند شامل تجزيه‌وتحليل‌هاى پيشرفته آماري، کسب اطلاعات در مورد روابط درونى يک مجموعه از اطلاعات و اعتبار آمارى اين اطلاعات باشد.