چاک ماس [بازی های باورنکردنی]
چاک ماس می تواند هر متخصص بازاریابی اینترنت را دچار حمله قلبی کند. او با نقض همه قوانین خرده فروشی آن لاین، تنها برای 1% از کالاهای خود عکس ارائه می کند، آگهی ندارد، و در محیطی با رقابت شدید کاهش قیمت های خود را متوقف کرده است. ماس، که فروشگاه وب او بیش از 10000 سفارش اجرا کرده است، در عرصه تجارت الکترونیکی یک انقلابی محسوب می شود.
فروشگاه وب ماس Discount Games نام دارد. اگرچه این نام به طور ضمنی می گوید در این فروشگاه بازی های همیشه محبوب مانند Sorry, Candyland و Life ارائه می شوند، ولی واقعیت چیز دیگری است. فهرست فروش بیشتر بر بازی های حادثه ای و ایفای نقش مانند Dungeons&Dragons و Warhammer متمرکز است. فهرست اصلی علاوه بر بازی، دربرگیرنده لوازم جانبی بازی است که شامل هزاران مورد می شود.
پس احتمالا فهرست موجودی می تواند اولین سرنخ برای پی بردن به راز موفقیت Discount Games باشد. این فروشگاه آن لاین به عرضه بیش از 20000 کالا می پردازد که 10000 قلم آنها مدل های کوچک بازی های حادثه ای هستند. این مدل های کوچک، که برای بازیهای ایفای نقش اهمیت حیاتی دارند، 75% فروش سایت را شامل می شوند. قیمت مدل های کوچک 2 دلار است که برحسب اندازه مدل برای نمونه استاندارد به 60 دلار هم می رسد.
ماس با وجود 20000 قلم کالا در فهرست موجودی، دلیل معتبری برای عدم ارائه عکس در زمان حاضر دارد. ولی با توجه به ماهیت کالایی که برای فروش عرضه می کند بر این باور است که تا هر زمانی می تواند به این روش ادامه دهد.
او در این باره توضیح می دهد و می گوید: «بدون عکس هم می توانیم کار کنیم چون مشتری های ما می دانند دنبال چه چیزی هستند. آنها از آنچه در عرصه بازی های حادثه ای روی می دهد به خوبی آگاهند. درباره کالای موردنظر در مجله های Dragon یا Scrye مطالبی خوانده اند و یا آن را در فروشگاه محل دیده اند. آنها همچنین توصیه های مربوط به کالا را از گروه های خبری مانند rec.games.miniature یا rec.games.roleplaying به دست می آورند.»
و این گروه مشتریان که به دفعات به گروه های خبری مراجعه می کنند سرنخ دوم برای کشف دلیل موفقیت خرده فروشی Discount Games در وب هستند. با وجود آنکه نتیجه بررسی های کامرس نت / نلسون دائما نشان می دهد که میانگین سن خریداران آن لاین در حدود 36 سال است، Discount Games گروهی را تغذیه می کند که به ندرت خود را در نظرسنجی ها نشان می دهند: خریداران مذکر 15 تا 25 ساله.
ماس در درجه اول از روی نحوه بیان نامه های الکترونیکی متوجه شد که مشتری های او بیشتر پسران نوجوان و مردان جوان هستند. عبارت هایی مانند: «این مدل کوچک محشره»، در کنار درخواست هایی برای ارسال به خوابگاه ها و خانه های گروهی می توانند نشانه های خوبی باشند. در درجه بعد زمان سفارش آنها شنبه شب ها است، و در درجه سوم این گروه از کارت های اعتباری والدین خود استفاده می کنند. فرم های سفارش آن لاین نیز گرچه با اجازه والدین ارسال می شوند همیشه دقیق تکمیل نمی شوند و نیاز به تایید شفاهی دارند.
ماس می گوید: «چارچوب کاری Visa را رعایت می کنیم و اگر تفاوتی مشاهده کنیم حتما تماس می گیریم. اغلب بچه خودش جواب می دهد و «مشتری ما» مجبور می شود مادرش را در جریان قرار دهد.»
با وجود طبیعت سرکش پسران جوان، بخصوص آنهایی که به بازی های حادثه ای علاقه دارند، Discount Games فقط یک مورد تقلب در کارت اعتباری داشته است که مربوط به اوایل کار می شود. با این حال اداره کنندگان این فروشگاه آن لاین تمایل ندارند بیش از حد ریسک کنند، از این رو با یک گروه از مشتری ها هیچ وقت معامله نمی کنند که عبارتند از زندانی ها.
ماس می گوید: «به دلیل احتمال خطر کارت اعتباری چیزی به زندانها نمی فرستیم. اگر کارت تقلبی باشد مشکل ایجاد می کند و ما چنین چیزی را نمی خواهیم. به نظر می رسد آنها از راه دسترسی به اینترنت در داخل زندان ما را پیدا می کنند.» ماس فکر می کند عدم تمایل فروشگاه های وب دیگر برای ارسال کالا به زندانها باید مشکلی برای زندانی ها باشد. او می گوید: « از زندانی ها نامه هایی دریافت می کنیم که به ویژه در مورد ارسال کالا به زندان سوال می کنند.»
با آن که Discount Games به نحوی قابل درک نسبت به ارسال کالا برای تبهکاران محکوم شده بی میل است، به علاقمندان دیگر بازی که در سراسر جهان از اجتماع منزوی هستند خوراک می رساند.
ماس می گوید: «زمانی که تازه کارمان را شروع کرده بودیم در گروه های خبری شنیدیم که افرادی در کشورهای دیگر نمی توانند این محصولات را تهیه کنند. از این رو تصمیم گرفتیم با همکاری UPS ترتیب ارسال کالا به کشورهای دیگر را بدهیم. چیزی که ما را برای بین المللی شدن تشویق کرد مشاهده نیاز به آن بود. افراد مورد بحث در گروه های خبری از همه صریح اللهجه تر بودند.»
فروش بین المللی 30% از فعالیت تجاری Discount Games را شامل می شود. کشورهایی که بیشترین ارسال کالا به مقصد آنها صورت می گیرد به ترتیب عبارتند از ژاپن، استرالیا، روسیه، چین، آفریقای جنوبی و برزیل. با وجود موفقیت آمیز بودن فروش بین المللی، ماس برنامه ای برای ارائه صفحات چند زبانه ندارد چون «به نظر نمی رسد کسی مشکلی داشته باشد.» او همچنین می گوید که نمی خواهد با نامه الکترونیکی خاص هر زبان معامله کند.
صرف نظر از سن یا مقصد، متوسط سفارش Discount Games هشت قلم کالا جمعا با قیمتی حدود 80 دلار است. با این حال همیشه استثناهایی وجود دارد. ماس با یادآوری گذشته می گوید: «یکبار یک مشتری از آلمان حدود 300 نمونه کوچک سفارش داد. آن را خوب به خاطر می آورم چون کنترل این تعداد سفارش در زمان بسته بندی خیلی طول کشید.»
خوشبختانه همه 150 سفارشی که Discount Games در هفته می گیرد به این اندازه کار فشرده نیاز ندارند. Discount Games که در ژانویه 1996 راه اندازی شد از 1996 تا 1997 رشدی 600 درصدی را تجربه کرد. آنها با برآورد محافظه کارانه رشد 200 درصدی برای سال 1998، رقم افسانه ای یک میلیون دلار درآمد ناخالص را پشت سر گذاشتند.
لازم به توضیح نیست که این ارقام از پیش بینی های ماس فراتر رفتند. او پروژه های فروش پیش از راه اندازی را خوشبینانه می دانست و این در حالی بود که آنها فقط انتظار یک مورد فروش در روز را داشتند. به دلیل هزینه های نگهداری و ورودی اندک وب، حتی با این فروش های ناچیز قابل پیش بینی بود که ظرف مدت چهارسال هزینه انجام شده جبران شود، و ماس تحقق این پیش بینی را برای خود یک پیروزی می دانست.
بودجه طراحی این فروشگاه آن لاین 20000 دلار بود، و هزینه واقعی آن به 21500 دلار رسید. Discount Games سایت فروش را از پایه بنا کرد که شامل سیستم کارت خرید نیز می شد چون در آن زمان راه حل های بسته بندی شده وجود نداشت. سرمایه اولیه راه اندازی ترکیبی از یک وام 15000 دلاری و 6500 دلار از فروشگاه غیر آن لاین Discount Games با نام The Gamer’s Inn بود.
علاوه بر پیدا کردن سازنده، ماس قصد استخدام یک نفر محلی را داشت. او می گوید: «می خواستیم جلسات رودررو داشته باشیم تا بتوانیم امکانات آنها را ببینیم و متوجه شویم از چه تجهیزاتی استفاده می کنند.»
متاسفانه ماس قصد داشت هر تعداد متغیر را که می تواند حذف کند. خودش می گوید: «وقتی تصمیم گرفتیم آن لاین شویم هم هیجان زده بودم و هم عصبی. می دانستم که اینترنت امکانات بالقوه زیادی دارد ولی چیز زیادی درباره سفارش پستی نمی دانستم.»
چاک ماس 32 ساله بعد از آن لاین کردن فروشگاه به توصیه والدین خود برای شبیه سازی فروشگاه غیر آن لاین عمل کرد. ماس می گوید: «پدرم مقاله ای درباره یک فروشگاه اینترنتی بازی های کامپیوتری در روزنامه خواند و موفقیت آن را به من یادآوری کرد. بعد از دیدن این فروشگاه آن لاین تصمیم گرفتم بهتر از آنها عمل کنم. راضی کردن شریک تجاریم، جو دورهام، موضوع دیگری بود.» ولی در ادامه می گوید: «مخالفت او مربوط به قبل از اهمیت پیدا کردن وب می شود. وقتی که او بعضی از قسمت های وب را مشاهده کرد تغییر عقیده داد.»
از همان ابتدا سادگی رویکرد ماس به طراحی سایت عامل دیگری برای موفقیت او بود. در حالی که تقریبا هیچ عکسی از محصول وجود ندارد (رقم 1% که پیشتر ذکر شد مربوط به بخش «گالری» می شود)، او همچنان سایتی را اداره می کند که «راه آسانی برای پیدا کردن کالای مورد نظر در اختیار مشتری قرار می دهد. چیزهای اضافی مانند تصاویر و عکس های غیرضروری به حداقل رسیده اند. سایت های زیادی وجود دارند که به دلیل زیادی امکانات گرافیکی دارای زمان بارگذاری طولانی هستند. در این سایت ها بارگذاری با سرعت 8/28 دو دوقیقه طول می کشد. این واقعیت کاربر را مرعوب می کند».
با آنکه Discount Games به طور مداوم بانک اطلاعاتی را به روز می کند، صفحه افتتاحی دست نخورده باقی مانده است. ماس می گوید: «تصمیم گرفتیم آن را تغییر ندهیم چون امکان تشخیص فوری ایجاد می کند.» خرده فروش های آن لاین دیگر نیز کم کم همین عقیده را پیدا می کنند. و در حالی که گرافیک صفحه خوش آمدگویی از معدود جلوه های تصویری این سایت است، ماس توجه خود را معطوف به بزرگترین نقطه قوت سایت یعنی بانک اطلاعاتی آن می کند.
کاتالوگ الکترونیکی Discount Games فهرستی گسترده با بیش از 20000 قلم کالا است. مشتری ها می توانند از روی کلمه کلیدی، نام مقوله، یا سازنده جستجو کنند، و از آنجایی که خروجی متن خالص است نتایج فوری به دست آورند. آسانی ورود به فهرست احتمالا تا حدودی مسئول میانگین هشت قلم کالا در هر سفارش است، رقمی که نسبت به فروشگاه های وب دیگر بالاتر است، به خصوص برای سایتی که سیاست حداقل سفارش ندارد.
ماس معتقد است این تجربه خرید ساده مشتریها را بار دیگر برمی گرداند و به همین دلیل نیازی به کاهش قیمت ها وجود ندارد.
او موضوع را این گونه توضیح می دهد: «در ابتدا به اندازه 30% قیمت تمام شده خرده فروشی در قیمت برخی کالاهای خود تخفیف می دادیم. بیشتر آنها دارای 20% تخفیف بودند. تصور می کردیم باید تخفیف دهیم تا مردم به خرید از ما تشویق شوند، ولی این تصور درستی نبود چون اگر امکان خرید آسان و سرویس مناسبی برای مشتری فراهم کنید دوباره برمی گردد». ظاهرا حق با ماس است. نرخ 45 درصدی مشتری های تکراری او این نظر را تاییدمی کند.
ماس در آغاز با این تصور که حجم کار و کسب، درآمدهای کاهش یافته را جبران می کند به فکر کاهش قیمتها افتاد. متاسفانه متوجه شدیم که هزینه های مربوط به حجم بالای کار سود چندانی باقی نمی گذارد تا حجم فعالیت را توجیه کند».
تنها گمان اشتباه دیگر هزینه اداره فروشگاه آن لاین بود. ماس به عنوان یک خرده فروش کارآزموده گمان می کرد هزینه سربار فعالیت اینترنتی کمتر از فعالیت عادی است، ولی اشتباه می کرد. خودش می گوید: «وقتی تعداد سفارش ها به نقطه ای رسید که به فضای بیشتری نیاز پیدا کردیم، هزینه ها از فروشگاه غیر آن لاین فراتر رفتند. اداره فروشگاه آن لاین در حدود 25% پرهزینه تر از فروشگاه غیر آن لاین است.»
با وجود هزینه سربار بیشتر، درآمد فروشگاه آن لاین از ریسک سرمایه گذاری غیر آن لاین بیشتر است. ماس می گوید: «بعد از یک سال درآمد فروشگاه آن لاین از درآمد Gamer’s Inn فراتر رفت.» امروز درآمد حاصل از فروش آن لاین 40% بیشتر از فروش غیر آن لاین است. آنها بعد از مدتی مجبور شدند به دفاتر جدیدی نقل مکان کنند. ماس در این باره می گوید: «کالا برای فروش، کارکنان فروشگاه و کامپیوتر در اختیار داشتیم ولی جایی برای آنها نداشتیم. طرح اولیه ما اداره کسب و کار از محل فروشگاه خرده فروشی به عنوان فعالیتی جانبی بود، ولی ظرف مدت شش ماه به جایی رسیدیم که مجبور شدیم برای پاسخگویی به تقاضای مشتری ها نقل مکان کنیم.»
به دلیل تلاش اندک ماس در زمینه بازاریابی، مشتری هایی که برای اولین بار به سایت او مراجعه می کنند Discount Games را از طریق موتورهای جستجویی می یابند که ماس در آنها ثبت نام کرده است. بزرگترین مولدهای ترافیک Yahoo و WebCrawler هستند که دومی با America Online ارتباط دارد. این دو مسئول 30% از 3000 نفری هستند که روزانه به این سایت مراجعه می کنند.
Discount Games از آگهی استفاده نمی کند چون در همان معدود دفعاتی که استفاده کرد تاثیری در فروش بیشتر نداشت. ماس می گوید: «در مجله Implosion و مجله های آن لاین آگهی دادیم ولی هیچ یک از آنها فایده ای نداشت. فکر کردیم از موتورهای جستجو برای آگهی استفاده کنیم ولی هنوز اقدامی در این زمینه انجام نداده ایم چون نیاز به بررسی بیشتر دارد.»
با وجود این شرح حال، Discount Games از سایت های تجاری موفق BizRate است و در فهرست 100 سایت برتر قرار دارد. این سایت تعدادی پیوند متقابل برقرار کرده است و از بیش از 350 سایت پیوند دارد.
به احتمال زیاد مهمترین و قابل توجه ترین بازاریابی از نظر ماس به گروه های خبری مربوط می شود چون با بخش سرویس دهی به مشتری بیشترین سازگاری را دارند. این جایی است که هر روز می توانید حداقل به مدت یک ساعت چاک ماس را در آن پیدا کنید.
او می گوید: «دوست دارم ببینم مردم درباره ما، رقابت ما، کالاهای جدیدی که ارائه می شوند، چیزهایی که دوست دارند، و چیزهایی که دوست ندارند چه می گویند.» ولی این از کنجکاوی صرف فراتر می رود. علاقه شدید ماس به آگاهی از نظرات دیگران فهرست Discount Games و نتیجه نهایی را تحت تاثیر قرار داده است.
او درباره این موضوع می گوید: «مردم درباره مدل ها صحبت می کنند و مثلا می گویند به دست آوردن آنها در بعضی مناطق چقدر مشکل است. ما از فرصت استفاده می کنیم و آنها را در فهرست خود قرار می دهیم. در حال حاضر مدل ها 5 تا 10 درصد از فروش ما را تشکیل می دهند و به تناسب تعداد کل مدل هایی که داریم رشد یکنواختی دارند.»
با آنکه مشتری ها می توانند تصمیم گیری های مربوط به فهرست را تحت تاثیر قرار دهند، Discount Games به هر نظری که به طور اتفاقی به گوش می رسد عمل نمی کند. ماس خاطرنشان می کند: «از برنامه اصلی خود زیاد دور نمی شویم.» ولی حتی فروش های عادی، او و کارکنانش را دچار سردرگمی کرده اند ، چنانکه می گوید: «زمانی یک مشتری 35 بسته ساخت مدل سفارش داد. دلیل این میزان سفارش را نفهمیدیم.»
با وجود علاقمندی ماس به صرف وقت در گروه های خبری برای ارتباط متقابل با مشتری های فعلی و احتمایل، Discount Games بعد از فروش هیچ گونه تلاشی برای تماس با مشتری ها نمی کند: نه خبرنامه الکترونیکی دوره ای وجود دارد، و نه اعلان های گاه به گاه فروش های ویژه. تنها نامه الکترونیکی که مشتری از Discount Games دریافت می کند مربوط به تایید سفارش است.
هرچند عدم سرویس دهی به فهرست مشتری از یک نظر ممکن است خطای بازاریابی به حساب آید، ماس دلایل خاص خود را دارد. او می گوید: «ما فکر کردیم مردم دوست ندارند از ما نامه های گاه و بیگاه دریافت کنند. بنابراین خود را برای این کار مهیا نکردیم، ولی حالا برای آن آمادگی داریم.»
ذکر این نکته نیز اهمیت دارد که ماس کشف کرده است قرار دادن یک محصول پرامکانات در صفحات اصلی لزوما به بهبود وضع فروش آن محصول منتهی نمی شود. دلیل آن می تواند ماهیت یک به یک اینترنت باشد. هرچند ممکن است فعالیت چندانی در زمینه محصولات پرامکانات صورت نگیرد، پرسش های مربوط به محصول به طور کلی 75% نامه های الکترونیکی ارسالی به Discount Games را شامل می شوند و با سیاست های سفارش و ارسال ارتباط مستقیم دارند. Discount Games برای رسیدگی صحیح به 50 پرس و جویی که در روز دریافت می کند یک نفر استخدام کرده است و در صورت نیاز در آینده نزدیک یک نفر دیگر نیز اضافه خواهد کرد.
ماس تایید می کند که بخشی از دلیل سنگین بودن نامه های الکترونیکی را می توان به قسمتی از سایت نسبت داد که او آن را ضعیف ترین قسمت می داند، یعنی به صفحه وارسی. او می گوید: «دوست داشتم صفحه وارسی را طوری طراحی می کردیم که بعد از دادن سفارش اطلاعات بیشتری در اختیار مشتری قرار می گرفت تا بیشتر در جریان کار قرار بگیرد و مطمئن شود که سفارش او به موقع تحویل داده می شود».
ولی او درک می کند که پست الکترونیکی تنها قسمتی از ماهیت وب است. به همین دلیل می گوید: «توجه داشته باشید که تمام دنیا مشتری بالقوه شما است. خود را برای پاسخگویی به انبوه پرسش ها آماده کنید.»
ماس همچنین می داند اگر دنیا مشتری بالقوه باشد رقیب بالقوه نیز هست. از آنجایی که قسمت عمده فروش آنها مربوط به قوانین بازی های حادثه ای و کتاب های مرتبط با آنها است، Discount Games تا حدی با Amazon.com و Barnes&Noble رقابت می کند. تنها رقبای مستقیم دیگر فروشگاه های سرگرمی هستند، ولی ماس خاطرنشان می کند که تعداد آنها قابل اعتنا نیست. او از کسی نام نمی برد چون حتی یک نفر می تواند آینده او را تغییر دهد، ولی نگرانی او معقول است. می گوید: «بدون آنکه بخواهم از کسی نام ببرم، یک زنجیره داخلی بزرگ که به سرمایه گذاری چندساله علاقه دارد می تواند به فروش ما آسیب برساند.»
مقام پیشگامی به ماس امکان می دهد به عنوان غول بازی های حادثه ای در اینترنت به کار خود ادامه دهد.
با وجود غیرعادی بودن رفتار بازاریابی Discount Games، موفقیت آنها به صداقت با خود و مشتریها برمی گردد. بنابراین ماس به جای جار و جنجال راه انداختن با آگهی، کاهش قیمت، و عکس کالا، توجه خود را معطوف به هدف اولیه یعنی بهترین بخش سرویس دهی مشتری، بزرگترین فهرست کالا، دقیق ترین اطلاعات و سریع ترین تحویل می کند.
او به ما یادآوری می کند: «اینترنت وسیله کاملا جدیدی است. قوانینی قدیمی در مورد آن صدق نمی کنند».
برای کسب اطلاعات به روز درباره موفقیت Discount Games به [ برای مشاهده لینک ، با نام کاربری خود وارد شوید یا ثبت نام کنید ] مراجعه کنید.