مبانی اولیه بازاریابی و برندینگ
در بسیاری از کسب و کارها، چه کوچک و چه بزرگ، تفاوت های موجود بین برندینگ و بازاریابی به درستی درک نشده و افراد نمی توانند تمایزی میان این دو قائل شوند و یا در بهترین حالت، با اینکه می دانند هر دو مفهوم یکی نیستند اما نمی توانند تعریف درستی از هر کدام ارائه دهند. در این مقاله به بررسی اهمیت هر کدام در جایگاه خود می پردازیم. در حقیقت در این مطلب در پی ارائه راهنمایی ساده برای کمک کردن و هدایت شما در بین این دو حوزه و یافتن پتانسیل های آنها جهت ارتقاء کسب و کار تان هستیم. به گفته فیلیپ کاتلر سه عصر در بازاریابی وجود دارد: ۱- عصر محصول محوری
در این عصر همه چیز بر پایه تولید محصول با حداقل هزینه، تیراژبالا و فروش بیشتر به مشتریان بود. تنها محصول و قیمت تمام‌شده آن مهم بود. ۲- عصر مشتری محوری
این عصر متکی بر اطلاعات بوده و محور اصلی آن تکنولوژی اطلاعات است. در این عصر، مصرف‌کنندگان از آگاهی بالایی برخوردار بوده و امکانات و ابزارهای لازم جهت مقایسه محصولات را دارند. در این عصر مشتریان از سلیقه‌های متفاوتی برخوردارند و برای فروش بهتر باید بازار هدف مشخص را تعیین و محصول مورد نظر را براساس خواست نیاز خریداران آن بازار مهیا نمود. در همین عصر به اصطلاح " مشتری پادشاه است" یا "همیشه حق با مشتری است" بها داده شد. یکی دیگر از ویژگی‌های این عصر حق انتخاب مشتریان آن است، چون گستردگی محصولات با دامنه عملکردی متفاوت دست هر خریداری را در انتخاب محصول مورد نظر باز گذاشته است. یکی از اشتباهات این عصر فرض بر بی‌اختیاری مصرف‌کنندگان در برنامه‌های جامع تبلیغاتی است. یعنی تولیدکنندگان و شرکت‌های اقتصادی مصرف‌کنندگان را بیرون از دایره اختیار در نظر گرفته و برنامه‌های تبلیغاتی خود را بر همین فرض بنا می‌کنند. ۳- عصر ارزش‌مداری
در یک جمله در این عصر مصرف‌کنندگان به دنبال انسانیت هستند. یعنی آنان جذب شرکت‌هایی می‌شوند که ملاک اصلی‌شان در کسب و کار تبدیل دنیا به مکانی بهتر و سالم تر است. چرا که ارتباط مصرف‌کنندگان با شرکت‌ها از طریق احساس و قلب آن‌هاست و ملاک و معیار اصلی شرکت‌های مورد انتخاب، وجود این پارامترها در رسالت، چشم‌انداز و ارزش‌های آن‌هاست. این بدان معنا نیست که مصرف‌کنندگان به دنبال ارضای خواسته‌های عملکردی و احساسی خود نیستند بلکه بدین معناست که در کنار خواسته‌های اعصار قبل به دنبال ارضای روح انسانی خود نیز هستند.
حال که تفاوت اعصار از زبان فیلیپ کاتلر عنوان شد و به تفاوت‌های مشتریان و نحوه تعامل با آنها پی بردیم، بیشتر در مورد بازاریابی عصر حاضر خواهیم گفت.
همان طور که اشاره شد بازاریابی عصر حاضر چیزی فراتر از چیدمان کمپین تبلیغاتی است. به همین دلیل است که همگام شدن بازاریابی با برندینگ بیش از پیش لازم و ضروری است. سرمایه‌گذاری بر روی برندینگ مجموعه می تواند اثربخشی تبلیغات را چند برابر نموده و ایستایی کسب و کارتان را در بلندمدت تضمین نماید. در ادامه به برندینگ، مزیت‌ها، بایدها و نبایدهای آن می‌پردازیم. در صورتی که بخواهیم برندینگ را معنا کنیم به این عبارت می‌رسیم که، برندینگ یعنی قول‌هایی که به مشتریان می‌دهیم. این قول‌ها حدود انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات ما را مشخص خواهند کرد و تفاوت آنها را با دیگر رقبا تعیین خواهند نمود. برند همان برداشت مصرف‌کنندگان از شماست، این که چه کسی هستید و به چه کسی (منظور کسب و کار شما هم هست) می‌خواهید تبدیل شوید.
اینکه شما در ذهن مشتریان به عنوان یک مجموعه خلاق و نوآور و یا یک مجموعه قابل‌اعتماد شناخته می‌شوید! یا اینکه محصولات شما به عنوان محصولات گران‌قیمت ولی با تنوع عملکرد، کارایی و کیفیت بالا یا قیمت پایین و انتخابی با ارزش محسوب می‌شود! یادآور می شوم هیچ‌گاه نمی‌توانید دو جنبه متفاوت از مزیت و نوع برداشت را در ذهن مشتریان داشته باشید. تبدیل شدن به مجموعه‌ای با دایره مزیتی متنوع برای سطوح نیازهای متفاوت، تبدیل شدن مجموعه‌تان به اقیانوسی ست با عمق چند سانتی متر! که در این شرایط نمی‌توانید به سطوح عالی برندینگ دست یابید. پایه و اساس هر برندی تشکیل‌شده از لوگو، وب‌سایت، راهکارها و روش‌های توسعه و تمام ارتباطات مربوط کسب و کار شماست. اما این تمام برند شما نیست! بخش زیادی از برندینگ این است که پیام و صدای کسب و کارتان را چطور، با چه مفهومی، کجا و چه زمانی از طریق کانال‌های ارتباطی به گوش مخاطبان هدفتان برسانید.
حتی اینکه از چه طریقی تبلیغات خود را انجام می‌دهید، از چه شبکه توزیعی استفاده می‌کنید، از چه نوع ارتباطات بصری و شفاهی استفاده می‌کنید نیز، جزئی از استراتژی کسب و کار شماست.
به عبارتی ساده‌تر: هر اقدامی در حوزه کسب و کار چه خوب، چه بد به توسعه یا سقوط برند شما کمک خواهد نمود. ارزش افزوده‌ای که حاصل از استراتژی برند شماست، منافع بیشتر و بهتری را با حرکت بی‌خطرتر برایتان به ارمغان خواهد آورد. شاید بارزترین مثال از این حیث محصولات، کوکاکولاست. ارزش ویژه‌ای که این برند از استراتژی مداوم برند خود به دست آورده، این محصول را به رهبر بازار تبدیل نموده و مشتریان حاضرند مبالغ بیشتری را در قبال به دست آوردن محصول این کارخانه بپردازند. در این برندها ارزش افزوده را با چاشنی احساسی به صورت مداوم در معرض استفاده مردم قرار می‌دهند و نتیجه این تداوم چیزی جز وفاداری مشتریان به برند نخواهد بود. مثالی دیگر از درگیری احساسی مصرف‌کننده را می‌توان در محصولات نایک و آمیختگی این محصولات با ستارگان ورزشی دید. صاحبان این برند احساس موفق و ستاره بودن را از طریق محصولات نایک انتقال می‌دهند، که این انتقال چیزی جز ستاره بودن با پیش‌شرط مصرف محصولات نایک نخواهد بود. اینکه کسب و کار برند شما در طول مسیر فعالیت نشانگر یا معرف چه محصولاتی است، کار آسانی نیست! از طرفی طی کردن این مسیر با اجرای استراتژی های برندینگ زمان بر می‌باشد. حداقل نیازمندی روشن شدن و قرار گرفتن در مسیر برندینگ پاسخگویی به سوالات ذیل می‌باشد :
۱-ماموریت کسب و کار شما چیست؟ (در مقالات آتی بیشتر در مورد ماموریت و چشم‌انداز صحبت خواهیم نمود) ۲- مزایا و امکانات محصولات و خدمات شما چیست؟ ۳- مشتریان چه انتظاراتی از برند یا کسب و کار شما دارند؟
۴- کیفیت محصولات و خدمات شما در چه سطحی به دست مشتریان می‌رسد؟
در جمع‌آوری و پاسخ به این پرسش‌ها تحقیقاتی که به عمل می‌آورید، مراقب اعمال نفوذ عقاید خود باشید. از ورود و تأثیر عقاید خود بر روی نتایج جلوگیری نموده و به این اشتباه نیفتید که خواسته‌های شما خواسته‌های مشتریان است. در ادامه پیشنهادهایی جهت انتشار و اطلاع‌رسانی مشتریان از برند شما را ارائه می‌نماییم:
۱-طراحی لوگو و استفاده آن در تمام رسانه‌های کسب و کارتان ۲- تدوین پیام و هدف کسب و کارتان مطمئن شوید که تمام کارکنان از ویژگی‌های برند شما مانند اهداف، چشم‌انداز، ماموریت ها و... مطلع هستند. ۳- انتشار کامل برند در تمام جنبه‌های تجارت همان طور که گفته شد تمام حرکات شما نشانگر و مرتبط با برند شماست، حتی پاسخگویی به تلفن، نحوه پوشش تیم فروش در مذاکرات تجاری، ساختار ایمیل و... . ۴-توسعه شعار سازمانی شعاری تدوین کنید که مختصر، قابل‌یادآوری، معنی‌دار بوده و جوهره و ذات کسب و کارتان را به خوبی نشان دهد. ۵-تدوین چارچوب‌ها و قالب‌هایی استاندارد برای برندتان در ابزارهای بازاریابی پ، رنگ سازمانی، طراحی لوگو و... قواعدی که نمی‌توان از روی بی‌برنامگی و پراکنده دنبال نمود، بلکه نیازمند ساختارها و چارچوب‌های نظام‌مند و مداوم می‌باشد. ۶- تعهد به برند مطمئن باشید هیچ مشتری به کسب و کار شما بازگشت نخواهد داشت یا شما را به دیگران معرفی نخواهد کرد در صورتی که به تعهدات برند خود پایبند نباشید. ۷- تداوم و استواری در چارچوب‌های برند تمام موارد بالا بدون در نظر گرفتن این مورد اثربخش نخواهند بود. نیازی به تاکید نیست که عدم مقاومت و پایداری شما در مقابل ناهنجاری‌ها، ناهمگونی‌های بازار و وسوسه‌های نتایج کوتاه مدت نمی‌تواند حتی شما را در مسیر دست‌یابی به برند قدرتمند حفظ کند چه برسد به حصول آن!
